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生意增長，是品牌商家永恒的課題。《品牌領(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績新增長。

導語：

最近兩年，隨著國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)營大環(huán)境的變化，尤其是在消費者越來越理性的背景下，不少電商人感受到整個行業(yè)正在進入“精耕細作”時代。

一個明顯的趨勢是，越來越多品牌商家開始關(guān)注協(xié)同效率的重要性，將營銷和經(jīng)營融為一體，更科學地統(tǒng)籌營銷曝光到銷售轉(zhuǎn)化中的每一個環(huán)節(jié)，以更全盤、更宏觀的思維去做整合經(jīng)營。

作為一家在抖音電商起步之前就入局抖音生態(tài)的品牌服務(wù)商，博觀瑞思2020年開始深耕抖音電商，專注于為品牌提供全域經(jīng)營服務(wù)。憑借多年作為4A廣告公司的深厚積累，博觀瑞思在內(nèi)容和廣告領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗，逐步形成了獨特的“整合經(jīng)營”打法，推動品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

近期36氪對話了博觀瑞思CEO蔡啟東，探討了博觀瑞思如何在過去幾年中，隨著平臺的發(fā)展逐步完善自身策略，并為品牌的持續(xù)增長貢獻力量。

01 從單點突破到整合經(jīng)營，與平臺、品牌共進

進入抖音生態(tài)將近十年、深耕抖音電商將近四年，博觀瑞思CEO蔡啟東深刻感受到，在抖音平臺，基于用戶的“看刷搜購”行為鏈路，品牌需要打通各個經(jīng)營場景，提高營銷效果。因此，博觀瑞思更加關(guān)注協(xié)同效率的重要性。

以往很多品牌市場部在制定預(yù)算時更側(cè)重曝光和品牌建設(shè)，對轉(zhuǎn)化率的追蹤不夠深入，導致轉(zhuǎn)化效果難以最大化。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，許多品牌的市場部與電商部的協(xié)作逐漸加深，以實現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的深度融合。“甚至有一些激進的品牌，已經(jīng)把針對抖音的市場部和電商部合并成了一個團隊，既負責市場預(yù)算的規(guī)劃，也承擔銷售目標的達成?！辈虇|表示。

博觀瑞思作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商，基于對平臺生態(tài)的深刻理解，其團隊能力和規(guī)模不斷擴展，在品牌經(jīng)營中的參與度逐步加深，其服務(wù)也從單純的銷售支持，發(fā)展為提供品牌營銷與經(jīng)營的全面一體化解決方案。

“品牌對增長的關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生了顯著變化?！辈虇|分享，“三年前，品牌關(guān)注更多的是GMV指標。而現(xiàn)在，品牌則更注重生意增長的背后邏輯，主要包括如何打造更適應(yīng)抖音用戶特征的商品，以及商品背后的消費者需求，進而優(yōu)化從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路策略。”

基于此，博觀瑞思的經(jīng)營策略也在調(diào)整。起初，博觀瑞思依靠原生內(nèi)容進行種草，來強化粉絲粘性和推動轉(zhuǎn)化。隨著品牌需求的變化，博觀瑞思逐漸將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化整合起來，圍繞“大單品”策略，通過內(nèi)容測評確定潛力單品，前置貨品規(guī)劃，打造更適合抖音電商的貨盤，強化“貨找人”的精準匹配，以推動品牌實現(xiàn)高效市場轉(zhuǎn)化。

在這一過程中，博觀瑞思意識到大單品的生命周期依然有限，于是便專注于通過單品帶動全品類的銷量突破，通過大SPU實現(xiàn)更廣泛的消費者覆蓋，進一步鞏固品牌認知。

在整體策略上，博觀瑞思持續(xù)優(yōu)化各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的布局和協(xié)同，從最初的單點突破到全域經(jīng)營，總結(jié)出三大核心策略：整合經(jīng)營、超級貨盤和全域歸因。這套打法整合了博觀瑞思在抖音電商的豐富經(jīng)驗，也展示了其對市場動態(tài)的深刻理解，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

02 核心“三板斧”，升級增長新打法

整合經(jīng)營可以幫助品牌打破不同部門之間的信息壁壘，保證整體戰(zhàn)略目標的一致性，優(yōu)化資源配置，增強品牌的市場響應(yīng)速度和靈活性，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，持續(xù)提升市場競爭力。

博觀瑞思的4A廣告公司背景，為其在整合經(jīng)營上提供了先天優(yōu)勢。憑借豐富的營銷和電商經(jīng)驗，博觀瑞思通過跨部門的高效協(xié)同，拉通市場和電商部門的核心目標，幫助品牌優(yōu)化了銷售轉(zhuǎn)化路徑，提高了運營效率，實現(xiàn)了效益增長。

以某美妝品牌為例，該品牌此前的一大痛點就是爆品長期占據(jù)生意份額的80%到90%，亟需尋找新的增長點，開拓新品線。為幫助該品牌突破市場瓶頸，博觀瑞思首先著眼于優(yōu)化協(xié)同體系，從市場和電商兩個維度出發(fā)，梳理了清晰的協(xié)同鏈路和指標體系：市場部門專注于前期的長線種草和用戶蓄水，提升種草人群(A3)的比例，積累人群資產(chǎn);電商部門則負責將這些人群轉(zhuǎn)化為實際的購買(A4)和復(fù)購(A5)人群，實現(xiàn)了全鏈路的精準轉(zhuǎn)化。

“盡管市場部和電商部分屬兩個部門，但可以通過統(tǒng)一指標實現(xiàn)協(xié)調(diào)。市場部的任務(wù)是提升從機會人群(O)到種草人群(A3)的漏斗健康度，而電商部則通過高效的運營，利用直播、短視頻和貨架將市場部積累的人群轉(zhuǎn)化為實際購買，并優(yōu)化產(chǎn)品體驗、物流體驗和售后服務(wù)，促進復(fù)購?！辈虇|指出。

在協(xié)同基礎(chǔ)上，博觀瑞思進一步幫助該品牌深耕貨盤經(jīng)營，以“貨全價優(yōu)”提升用戶體驗。而這就是博觀瑞思的第二個重點打法：“超級貨盤”。

這一策略在某國際運動服飾品牌的案例中體現(xiàn)得尤為明顯。該品牌在2021年入駐抖音電商，初期僅將抖音電商作為去庫存的渠道，但博觀瑞思通過“超級貨盤”策略，不到一個月就幫助品牌實現(xiàn)日銷售額100萬，兩個月實現(xiàn)日銷售額1000萬，而且進一步帶動了品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。

“超級貨盤”的核心在于“貨全”和“價優(yōu)”：一是在抖音電商鋪全貨，并結(jié)合趨勢潮流洞察及相關(guān)數(shù)據(jù)分析進行貨盤前置規(guī)劃與布局;二是提升該品牌商品的價格力優(yōu)勢，參與更多平臺活動，激發(fā)用戶購買意愿。

在具體打法上，博觀瑞思錨定“四大重點”：第一，及時捕捉時尚潮流動向及熱點，判斷趨勢品類，幫助品牌選擇主推品;第二，在節(jié)點營銷階段，根據(jù)大促周期合理規(guī)劃貨盤，準確把握促銷節(jié)奏，確保貨品分配得當;第三，進行階梯化貨品布局，包括高端尖貨與平替商品的合理分配;第四，將商城和短視頻、直播間等多場域進行協(xié)同經(jīng)營，最大化提升該品牌的銷售效果。

蔡啟東表示，“超級貨盤”策略要求服務(wù)商深入?yún)⑴c品牌貨品的全年規(guī)劃?！芭c抖音電商上的新興消費品牌不同，許多國際客戶無法建立柔性供應(yīng)鏈。因此，我們需要依托數(shù)據(jù)分析和潮流趨勢判斷，為品牌提供前置訂貨和商品計劃的理性指導?！?/p>

為了幫助品牌商家更好地度量營銷效果，博觀瑞思還對品牌經(jīng)營進行了“全域歸因”，借助巨量云圖等平臺工具，通過數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)分析，對品牌全域生意轉(zhuǎn)化進行精準評估，進而為品牌提供精細化的預(yù)算建議和經(jīng)營指導，優(yōu)化整體營銷效果。

例如某食品品牌，覆蓋線上線下多個銷售渠道，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)難以全面衡量抖音種草帶來的實際價值。而通過全域歸因，博觀瑞思幫助品牌更準確地評估了站內(nèi)轉(zhuǎn)化和外溢流量，指導品牌調(diào)優(yōu)經(jīng)營策略，最終使品牌全域ROI獲得顯著提升。

總的來說，“整合經(jīng)營×超級貨盤×全域歸因”需要整合出擊，幫助品牌始終保持對全盤生意的清晰掌控，從容應(yīng)對復(fù)雜的市場變化，從而實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)的增長。

03 向外做廣、向內(nèi)做深，驅(qū)動三方受益

博觀瑞思作為較早入局抖音電商的品牌服務(wù)商之一，從早期幫助品牌進行營銷種草和效果投放，到后續(xù)升級至電商運營服務(wù)，博觀瑞思不僅積累了系統(tǒng)的方法論和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并且形成了品、效、銷、智的全鏈路整合經(jīng)營體系。

在蔡啟東看來，博觀瑞思在抖音電商的全鏈路整合經(jīng)營，長遠目標是為了驅(qū)動品牌、平臺和服務(wù)商三方受益，形成良性循環(huán)。

在品牌層面，博觀瑞思將持續(xù)幫助商家精準洞察用戶需求，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)可持續(xù)的長期增長?！拔覀兿Ｍ芎推放埔黄鸪砷L，既關(guān)注當下的成交轉(zhuǎn)化，也希望看到品牌長期的價值提升?！辈虇|表示。

從平臺視角出發(fā)，博觀瑞思緊扣抖音電商的策略方向，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更多經(jīng)營方法論，為平臺提供成功案例和經(jīng)驗，助力抖音電商持續(xù)擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

蔡啟東做了一個比喻：“抖音電商像是一個厲害的理科生，在‘貨找人’方面非常精準。而作為品牌服務(wù)商，我們希望扮演好文科生的角色，在抖音電商生態(tài)內(nèi)做好內(nèi)容側(cè)經(jīng)營，讓整個生態(tài)變得更加健康?！?/p>

在自身能力的精進上，一方面，博觀瑞思不斷拓展服務(wù)廣度，為更多品牌提供真正的全鏈路服務(wù);另一方面，深化服務(wù)精度，為品牌提供更加精細化、定制化的服務(wù)，幫助品牌精準捕捉每一個營銷機會。

在快速變化的電商領(lǐng)域中，博觀瑞思不僅僅是在以往電商服務(wù)的基礎(chǔ)上做加法，更是積極推動品牌營銷不斷向更高層次進化。通過這種前瞻洞察和長遠布局，博觀瑞思也在反哺整個生態(tài)，促進品牌、平臺、服務(wù)商三方共生共贏。

來源：36氪未來消費