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停播進(jìn)入第五天，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)仍未見復(fù)播跡象。

7月26日，東方甄選發(fā)布通知，因?yàn)檫`反抖音規(guī)則，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”賬號(hào)停播三天。賬號(hào)停擺，猜測(cè)聲起，并將戰(zhàn)火迅速引向抖音與東方甄選“鬧掰”。

(資料圖片)

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選公開回應(yīng)中多次透露“和抖音沒有任何矛盾和沖突”。不過(guò)，隨著東方甄選獨(dú)立直播約20天便風(fēng)生水起，在外界眼中，兩家距離正不斷走遠(yuǎn)。

停播當(dāng)天，東方甄選高調(diào)宣布轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開播，并連續(xù)三天8.5折促銷。根據(jù)東方甄選披露數(shù)據(jù)，自營(yíng)產(chǎn)品開啟促銷4天內(nèi)，App實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)1.1億元。7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。

“真是無(wú)意。我們和抖音關(guān)系很好，雙方合作很愉快。”東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

抖音出黃牌，東方甄選App嗨了

一次“意外”，東方甄選又火了。

7月26日“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)發(fā)布停播通知稱：因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天。

當(dāng)晚，在東方甄選App的直播中，東方甄選CEO孫東旭稱此事“非常突然”，“純屬意外，中午我和明明還在全力以赴呢，結(jié)果下午開了會(huì)突然傳來(lái)消息，說(shuō)咱的小黃車被拖走。”其表示，為了不影響客戶體驗(yàn)，東方甄選臨時(shí)決定在App上進(jìn)行8.5折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

不過(guò)，這并未掃清外界疑問。對(duì)于停播，眾說(shuō)紛紜——“東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改”。另一種說(shuō)法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺(tái)采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺(tái)都不被允許。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，7月26日上午東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間主播在講解自營(yíng)產(chǎn)品配料表時(shí)，可以看到露出了包裝上二維碼。

7月27日，東方甄選公開回應(yīng)了此事，并稱新東方創(chuàng)始人俞敏洪此前就東方甄選App開發(fā)直播功能已表示，和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。

于東方甄選而言，直播間停擺為東方甄選App添了一把旺火。根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，自營(yíng)產(chǎn)品開啟促銷4天時(shí)間，App實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)1.1億元。

值得一提的是，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間過(guò)去30天共直播29場(chǎng)，均銷量額在100萬(wàn)-250萬(wàn)之間，共完成銷售額3793.8萬(wàn)。

7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。當(dāng)天收盤，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)38.9港元/股。

當(dāng)天下午，孫東旭在App直播中再度回應(yīng)這一風(fēng)波。他表示：“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心?！?/p>

時(shí)至7月30日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”仍未開播。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選在抖音的6大矩陣賬號(hào)，當(dāng)天只有“將進(jìn)酒”開播。對(duì)此，官方解釋稱，這與北京暴雨天氣有關(guān)。

截至7月31日20:00，直播仍未回歸，也未發(fā)布直播預(yù)告，店鋪的商品也未上架。對(duì)此，貝殼財(cái)經(jīng)記者向東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問何時(shí)復(fù)播，其表示，晚些時(shí)間會(huì)再作通知。

貝殼財(cái)經(jīng)記者看到，在東方甄選自有App上，“會(huì)員店”“”自營(yíng)產(chǎn)品正在直播。同時(shí)，原計(jì)劃7月29日結(jié)束的東方甄選App自營(yíng)產(chǎn)品促銷，延長(zhǎng)至7月31日。

一場(chǎng)有計(jì)劃的“出走”

東方甄選嘗試自立，愈發(fā)張揚(yáng)。

2022年6月，東方甄選在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播時(shí)表示，“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局。第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方。還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

此后不久，東方甄選遭抖音限流傳出，不過(guò)，雙方都予以否認(rèn)。

2022年8月15日，俞敏洪再次通過(guò)個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！庇崦艉楸硎?，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

也是在當(dāng)年8月，東方甄選推出了獨(dú)立App，下載介紹為“新東方旗下甄選好物平臺(tái)”。

今年，東方甄選又邁出了“獨(dú)立”的一步。7月5日，東方甄選“甘肅行”首場(chǎng)直播在抖音和 App 雙平臺(tái)同步進(jìn)行。據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來(lái)，首次在自有App啟動(dòng)直播活動(dòng)。7月12日，東方甄選在App進(jìn)行了首次獨(dú)立直播。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，開播首日，抖音賬號(hào)及App直播間同時(shí)在線超過(guò)10萬(wàn)人次。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，東方甄選App的商品陳列方式類似于傳統(tǒng)商城，和抖音櫥窗設(shè)計(jì)不同。此外，App上還設(shè)置了“山河寶藏”“自助超市”“會(huì)員店”等特色直播間。

“App和抖音的直播，商品會(huì)略有差異。”東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自建App也是為了東方甄選的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和商業(yè)持續(xù)，其中會(huì)員生態(tài)的打造與運(yùn)營(yíng)也是東方甄選獨(dú)立的重要一步。

該負(fù)責(zé)人表示，東方甄選App上的新品首發(fā)和好物專享首次上線（抖音上買不到），區(qū)別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁(yè)/折扣活動(dòng)等頁(yè)面展示更加豐富多樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)也將持續(xù)在自有App打造豐富的會(huì)員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，東方甄選獨(dú)立搭建平臺(tái)做自播，過(guò)去來(lái)自抖音的流量難以引流，全靠鐵桿粉絲支持。且用戶不只是需要消費(fèi)東方甄選的產(chǎn)品，還有許多其他品類的需求，東方甄選難以滿足，這就對(duì)其用戶的黏合度、活躍度都提出了挑戰(zhàn)。

“但對(duì)于東方甄選而言，在具備實(shí)力和IP影響力之時(shí)，做內(nèi)容平臺(tái)備份，不僅可以降低依靠單純平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，還能真正為自己甄選出一批鐵桿粉絲，做更深度的粉絲運(yùn)營(yíng)和私域流量塑形。通過(guò)第三方平臺(tái)拓粉，以及自建平臺(tái)固粉，是一個(gè)較為穩(wěn)健且符合東方甄選自身情況的選擇?！睆垥鴺繁硎尽?/p>

截至7月31日20:00，東方甄選App安卓下載量為205萬(wàn)。與抖音上東方甄選全矩陣4395萬(wàn)粉絲相比，尚存不小差距。

帶貨冠軍寶座滑落，文旅業(yè)務(wù)開啟“第二春”？

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理新抖主播帶貨排行榜發(fā)現(xiàn)，今年1-4月，東方甄選連續(xù)4次摘得冠軍，其中2-4月銷售額分別為5億+、4億+、3.91億。5月份，在抖音帶貨榜上，東方甄選下滑到第二。今年6月，東方甄選以4.67億元的GMV位居第三位，銷量824.51萬(wàn)件。

東方甄選的“知識(shí)帶貨”方式，已與其他直播間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，固定的高質(zhì)量的客戶群，高轉(zhuǎn)換率，使得東方甄選能在抖音保持較高銷售額。

不過(guò)，連續(xù)兩個(gè)月無(wú)緣榜首，背后是直播數(shù)據(jù)不斷下滑。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

與圍繞“貨”運(yùn)作的貨架電商不同，內(nèi)容電商的核心是“人”。東方甄選在董宇輝粉絲量增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸后，通過(guò)“請(qǐng)嘉賓”的方式為直播間帶來(lái)了流量。據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年年初開始，莫言、劉震云、馬伯庸、陳佩斯、古天樂、易中天、閻崇年等人均在東方甄選直播間露臉。

在東方甄選之前，抖音另一頭部帶貨機(jī)構(gòu)——交個(gè)朋友已經(jīng)率先開始了多平臺(tái)布局。今年“6·18”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺(tái)的交個(gè)朋友直播間直播了13場(chǎng)。

如今，新東方的目標(biāo)不止于直播帶貨。

7月26日，新東方發(fā)布了2023財(cái)年業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.35億美元，扭虧為贏。雖然財(cái)報(bào)中并未披露東方甄選的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)情況。但在財(cái)報(bào)中，新東方 CEO 周成剛表示，東方甄選在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上表現(xiàn)突出，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進(jìn)展。

不過(guò)，根據(jù)財(cái)報(bào)，今年?yáng)|方甄選的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營(yíng)銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。這些數(shù)字增長(zhǎng)的主要原因指向了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長(zhǎng)。

7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業(yè)務(wù)。新東方表示，“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。而這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。中老年與文化，是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域，為大家提供服務(wù)?！?/p>

中國(guó)品牌營(yíng)銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。此外，從品牌影響力看，東方甄選抖音號(hào)有3050萬(wàn)粉絲，東方甄選看世界有289萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)線下旅行門店。

（文章來(lái)源：新京報(bào)）