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「核心提示」

上半年業(yè)績(jī)不及預(yù)期，修改全年 GMV 目標(biāo)，" 半路受挫 " 的抖音外賣，如何打好與美團(tuán)的本地生活的攻防戰(zhàn)？

作者 | 朱曉宇

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 劉楊

近日，抖音外賣業(yè)務(wù)被傳出全年 GMV 目標(biāo)從年初的 1000 億元下調(diào)到了 50 億元?！侗儭肪痛耸虑笞C抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

下調(diào)目標(biāo)，從某種程度上也意味著，抖音外賣現(xiàn)階段的成績(jī)并不理想。

盡管如此，抖音外賣的野望仍在繼續(xù)?！侗儭藩?dú)家獲悉，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將于 6 月底或 7 月初上線全國(guó)一二線城市的外賣業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)外賣，打起攻堅(jiān)戰(zhàn)役。

對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，目前沒有這個(gè)計(jì)劃。

不過，一位抖音供應(yīng)商告訴《豹變》，他已經(jīng)接到了抖音外賣將要在全國(guó)一二線城市上線的通知，并且不少供應(yīng)商已經(jīng)做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，而外賣功能具體什么時(shí)候上線是有考核的，正常情況下都會(huì)推進(jìn)。

眼下，抖音外賣還面臨諸多不確定性。一位抖音的離職員工向《豹變》透露，由于外賣表現(xiàn)不及預(yù)期，原先制定的全國(guó)開城計(jì)劃或許會(huì)被推遲，但是外賣已經(jīng)上線就不會(huì)隨意放棄，現(xiàn)在唯一不確定的就是時(shí)間問題。

1、抖音外賣的野望

抖音外賣上線數(shù)月，結(jié)果似乎不如預(yù)期。

據(jù) " 晚點(diǎn) LatePost" 報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV 的目標(biāo)，并且將當(dāng)前的重心轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

在脈脈平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)帖稱，好多之前上線過抖音外賣的商家，都已經(jīng)找不到外賣的入口。" 去年年底，胡大飯店、便宜坊烤鴨等都在抖音做過外賣的廣告，我之前還點(diǎn)過，尤其是胡大開拓抖音外賣渠道還被宣傳過，但現(xiàn)在卻已經(jīng)沒有外賣入口了。"

《豹變》在抖音上搜索發(fā)現(xiàn)，胡大飯店、便宜坊烤鴨、西少爺、金鼎軒等品牌商家，確實(shí)在抖音取消了 " 外賣到家 " 的選項(xiàng)，只保留了 " 優(yōu)惠團(tuán)購(gòu) "。

其中一位商家負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，保留抖音外賣的窗口，一方面也沒有太多單量進(jìn)來，另一方面美團(tuán)也能給到更多的流量扶持，整體來看還是美團(tuán)的收入占據(jù)大頭，撤掉也沒有太大的影響。

而抖音正在試圖挽救局面，通過流量?jī)?yōu)惠的政策，把更多商家吸引過來。

一位接近抖音的人士向《豹變》表示，大概從 5 月份開始，抖音開始對(duì)餐飲商家做流量扶持，營(yíng)銷推廣費(fèi)用的優(yōu)惠力度很深，甚至比美團(tuán)還便宜，吸引到很多品牌商家開通抖音外賣。

抖音的流量扶持似乎也小有成效。上述人士透露，也是從 5 月開始，抖音外賣三城日訂單總和就已經(jīng)突破了 10 萬單，并且近一個(gè)月的日訂單量突破了 20 萬單，追趕美團(tuán)外賣的勢(shì)頭非常猛烈。

而在今年 1 月到 4 月，抖音外賣的日訂單量還保持在 1 到 2 萬單量。

此外，據(jù) "Tech 星球 " 報(bào)道，抖音 APP 正在內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣服務(wù)板塊，打造獨(dú)立的外賣 " 入口 " 和 " 商城 "。點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣商城，外賣商家和信息會(huì)以從上到下依次排列顯示在商城中，便于用戶購(gòu)買。

抖音把主動(dòng)搜索才能找到的隱蔽入口，放在了非常明顯的同城板塊，這意味著抖音外賣在內(nèi)部受重視的程度變高。同時(shí)，這樣也能吸引更多的商家入駐，并為商家?guī)硪恍┳匀涣髁俊?/p>

不過即便如此，抖音外賣想要追平 1000 億 GMV 的目標(biāo)并不容易。按照平均客單價(jià)在 110-130 元之間推算，抖音外賣今年上半年實(shí)現(xiàn)的總 GMV 在 15 億左右，與 1000 億 GMV 的目標(biāo)仍舊存在很大差距。按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，相當(dāng)于上半年抖音外賣只完成了全年 GMV 目標(biāo)的 1.5%。

2、美團(tuán)抖音爭(zhēng)搶商家

美團(tuán)內(nèi)部早已將抖音外賣列為首要研究對(duì)象，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手有新動(dòng)作，會(huì)立即做出反擊。

據(jù)《豹變》了解，美團(tuán)各地區(qū)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為了留住連鎖品牌商家，會(huì)給出更大力度的優(yōu)惠政策。比如，為了吸引更多的連鎖品牌將更多的注意力放在美團(tuán)上，防止流量跳轉(zhuǎn)，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行流量扶持和競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)化。

除此之外，4 月初，美團(tuán)在北京召集了全國(guó) 300 多家團(tuán)購(gòu)配送商，宣布將推出 " 團(tuán)購(gòu)配送 "，雙方互相針對(duì)的態(tài)勢(shì)明顯。

4 月 18 日，面對(duì)抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)又祭出大招——外賣直播，通過直播幫助更多餐飲品牌引流和銷售。而直播也將成為美團(tuán) " 神券節(jié) " 的常規(guī)動(dòng)作。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次美團(tuán)直播推動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)吸引不少品牌與美團(tuán)接觸，并且主動(dòng)參與并策劃接下來的美團(tuán)直播。

抖音也在積極進(jìn)攻，除了流量扶持之外，同樣在幫助連鎖品牌支持全國(guó)下單。

據(jù)了解，有部分餐飲商家開通抖音外賣之后，已經(jīng)支持全國(guó)范圍內(nèi)下單。以餐飲品牌 " 筆墨紙蝦 " 為例，用戶即便沒有刷到該品牌的廣告，但是通過搜索窗口找到鏈接下單，全國(guó)范圍內(nèi)有商家覆蓋的地方，基本都提供配送服務(wù)。

以往抖音本地生活入口埋得很深，對(duì)商家來說，沒有自然流量自然需要買量推流，而推流下的沖動(dòng)消費(fèi)，才是用戶在抖音消費(fèi)的主流心智。

不過，即便現(xiàn)在抖音已經(jīng)上線獨(dú)立的外賣 " 入口 "，自然流量相對(duì)較多，但是對(duì)比美團(tuán) 2022 年在線營(yíng)銷服務(wù)收入 306.8 億元的商業(yè)模式來看，不買量仍舊達(dá)不到商家的預(yù)期效果。

而據(jù) " 晚點(diǎn) LatePost" 報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。同樣，抖音展示的本地生活服務(wù)廣告變多，用戶留存也會(huì)受到影響。

這說明，公域流量很難無止境地為電商、團(tuán)購(gòu)和外賣輸血。

從變現(xiàn)效率來看，外賣的商業(yè)模式是典型的臟活累活。雖然美團(tuán) 2022 年報(bào)中，將外賣、到店酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)組成本地核心商業(yè)，并合并計(jì)算收入，但從 2021 年報(bào)來看，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為 325 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 43.3%；餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入 963 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為 6.4%。

在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，美團(tuán)管理層回答關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)，并利用平臺(tái)能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于商家和供應(yīng)商而言，巨頭之間相互競(jìng)爭(zhēng)，反而是他們希望看到的情況。

" 平臺(tái)多了，可提供的選擇也就多了，如果只有一方做大做強(qiáng)，上下游公司基本沒有話語權(quán)。" 上述接近抖音的人士表示。

從美團(tuán)對(duì)于抖音各種動(dòng)作的積極回應(yīng)，以及雙方對(duì)商家的爭(zhēng)奪來看，本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。