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4月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，高于市場(chǎng)預(yù)期。其中，商品零售增長(zhǎng)4.9%，餐飲收入增長(zhǎng)13.9%。3月份復(fù)蘇加快，社零總額同比增長(zhǎng)10.6%，比1~2月份加快7.1個(gè)百分點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

隨著消費(fèi)提振政策在各地進(jìn)一步實(shí)施，以及居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)信心回歸，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇步調(diào)有望加快。然而，目前消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇呈現(xiàn)出冷熱不均的特點(diǎn)。摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)在接受CF40研究部采訪時(shí)就表示，基于這種特點(diǎn)，疊加低基數(shù)效應(yīng)，從微觀上看，普通人的體感溫度與較好的宏觀數(shù)據(jù)之間有落差。

當(dāng)前各消費(fèi)領(lǐng)域復(fù)蘇得如何？未來(lái)各領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？消費(fèi)投資的未來(lái)趨勢(shì)如何？我們聚焦于消費(fèi)領(lǐng)域，梳理了國(guó)內(nèi)主要智庫(kù)、券商和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的相關(guān)分析，總結(jié)出以下觀點(diǎn)。

一、商品消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化

據(jù)中信證券研報(bào)分析，關(guān)于一季度社零數(shù)據(jù)，不同商品、不同消費(fèi)群體間呈現(xiàn)出較大分化，居民收入和信心的偏軟是消費(fèi)動(dòng)力不足的核心制約。

過(guò)去一年，全國(guó)居民人均可支配收入保持了正向增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了回升動(dòng)力。但據(jù)中信證券估算，今年1~2月限額以下社零的四年平均增速是3.5%，3月份小幅回升至3.6%。居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍然偏弱。

消費(fèi)分化的其中一個(gè)表現(xiàn)是，一季度的社零數(shù)據(jù)體現(xiàn)出高端強(qiáng)、低端弱的結(jié)構(gòu)性特征。中信證券研報(bào)顯示，金銀珠寶、煙酒、汽車等高端商品，今年1~3月的社零四年平均增速顯著高于2017~2019年。家電音像、服裝鞋帽針紡織品、書報(bào)雜志等中低端商品的增速則明顯低于疫情前的增速。

邢自強(qiáng)則認(rèn)為，增速趨緩的往往是疫情期間表現(xiàn)較好的消費(fèi)領(lǐng)域，如網(wǎng)購(gòu)、家電、汽車等大件消費(fèi)；各國(guó)經(jīng)驗(yàn)也表明，疫情過(guò)后，大件消費(fèi)會(huì)有所回落，但在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)回到均值。

數(shù)據(jù)一定程度上支撐了這一點(diǎn)。麥肯錫的報(bào)告顯示，今年一季度，家用電器、汽車的銷售額較去年有所下滑，甚至低于2021年的水平。不過(guò)，3月份，汽車銷售額呈現(xiàn)出積極的勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)8.2%。

邢自強(qiáng)還表示，金銀珠寶對(duì)社零數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)比例最大，更多地體現(xiàn)出居民的投資性消費(fèi)。這也體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的反彈上。據(jù)麥肯錫，一季度，房地產(chǎn)交易量恢復(fù)至2019年水平，同期交易量增長(zhǎng)4%。房?jī)r(jià)也有所上漲，每平方米平均房?jī)r(jià)較2019年上漲了18%。

隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景的修復(fù)，德勤中國(guó)預(yù)測(cè)，升級(jí)類必選消費(fèi)和可選消費(fèi)將迎來(lái)復(fù)蘇。

具體來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)裝備需求將持續(xù)提升，頭部企業(yè)憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)將獲得更多市場(chǎng)份額；化妝品行業(yè)需求端的恢復(fù)確定性增加，疊加低基數(shù)影響，頭部國(guó)貨企業(yè)在直播等渠道創(chuàng)新和國(guó)貨紅利中有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)；啤酒市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)也有望帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)；餐飲消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，疫情期間增長(zhǎng)較快的調(diào)味品行業(yè)將繼續(xù)保持較高增速。

不過(guò)，盡管線下消費(fèi)在恢復(fù)，線下零售業(yè)態(tài)仍然承壓。德勤中國(guó)報(bào)告顯示，疫情三年，專業(yè)專賣店、百貨、超市等業(yè)態(tài)都經(jīng)歷過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，只有電商保持穩(wěn)定正增長(zhǎng)。疫情過(guò)后，零售渠道的線上化仍是趨勢(shì)。

二、服務(wù)消費(fèi)有更大復(fù)蘇空間

一季度，第三產(chǎn)業(yè)增加值增速大幅跑贏第二產(chǎn)業(yè)增速。中信證券研報(bào)認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因是居民端服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇跑贏了商品消費(fèi)，而當(dāng)疫情放開(kāi)之后的快速修復(fù)期過(guò)去，商品消費(fèi)的修復(fù)速度將有所變慢，相比之下，服務(wù)消費(fèi)仍然有進(jìn)一步復(fù)蘇的空間。

疫情期間受更大影響的線下服務(wù)業(yè)，尤其是旅游、餐飲等聚集性服務(wù)業(yè)，一季度反彈最為明顯，并呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一季度，服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)5.4%，比上年四季度加快3.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宿和餐飲業(yè)增加值增長(zhǎng)13.6%。

隨著出境游重啟、航班的有序恢復(fù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的外出意愿高漲。據(jù)麥肯錫，3月份內(nèi)地航空旅行幾乎恢復(fù)到疫情暴發(fā)前的水平，航班數(shù)量已達(dá)到2019年同期的95%。與之相比，港澳臺(tái)、國(guó)際旅游還有較大的恢復(fù)空間，航班數(shù)量仍不及2019年同期的一半。

五一假期為國(guó)內(nèi)旅游帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，國(guó)內(nèi)旅游2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%。

中信證券認(rèn)為，關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇，各地的政策支持起到了一定的助推作用。在商務(wù)部的指引下，各地開(kāi)展了一系列促消費(fèi)政策，而且服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力較多。比如，淄博燒烤正當(dāng)火熱時(shí)，淄博市將3月~11月定為“淄博燒烤季”，打通“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡雀饕丨h(huán)節(jié)，策劃了一系列文旅活動(dòng)，還推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品。邢自強(qiáng)表示，餐飲、出行、旅游、航空等行業(yè)的反彈也帶動(dòng)了零售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好。

值得注意的是，五一期間國(guó)內(nèi)旅游收入僅為2019年同期100.66%，單次出游的人均消費(fèi)額約為540元，約為2019年同期89.5%。國(guó)金證券研報(bào)分析稱，這側(cè)面反映出居民消費(fèi)能力有進(jìn)一步修復(fù)的空間。

三、理性、悅己和社交

德勤中國(guó)報(bào)告認(rèn)為，2022年，隨著新消費(fèi)領(lǐng)域流量紅利退卻，加上疫情影響下消費(fèi)企業(yè)業(yè)績(jī)不如預(yù)期，資本投資已經(jīng)趨于理性。新上市企業(yè)數(shù)量不及過(guò)去三年，募資額也有所下降，但仍高于疫情前水平。與此同時(shí)，行業(yè)從流量為王回歸到零售本質(zhì)，聚焦于產(chǎn)品的打磨和供應(yīng)鏈效率提升。

消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)取向的變化也是重要的驅(qū)動(dòng)因素。從過(guò)去一年的賽道情況就可以觀之。2022年，消費(fèi)投資聚焦于年輕消費(fèi)者追捧的食品飲料、化妝品消費(fèi)品牌、新國(guó)貨服裝，以及無(wú)人貨柜，跨境、生鮮、母嬰、二手電商等零售業(yè)態(tài)。

對(duì)于疫后消費(fèi)者的取向，德勤中國(guó)認(rèn)為，消費(fèi)者回歸消費(fèi)理性、追求悅己體驗(yàn)。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為建立在自身的真實(shí)需求之上，為了減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，他們會(huì)基于全面的探究和比較進(jìn)行購(gòu)買決策，決策鏈條越來(lái)越長(zhǎng)。

但這并不完全意味著消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者實(shí)際上愿意為特定領(lǐng)域支付溢價(jià)，綠色溢價(jià)就是其中之一，包括產(chǎn)品原料、包裝和生產(chǎn)方式更環(huán)保，運(yùn)輸過(guò)程及使用中碳排放更低、對(duì)參與生產(chǎn)貿(mào)易的人員保障更完善等方面?！熬G色環(huán)?！背蔀橄M(fèi)者購(gòu)買食品飲料、娛樂(lè)玩具和營(yíng)養(yǎng)保健品的關(guān)鍵考慮因素。在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，消費(fèi)者也愿意支付綠色溢價(jià)。

消費(fèi)者購(gòu)物行為的全鏈條當(dāng)中嵌入了社交屬性。消費(fèi)者更傾向于享受著獲取信息、分享體驗(yàn)等環(huán)節(jié)帶來(lái)的快樂(lè)。上述報(bào)告顯示，對(duì)消費(fèi)者決策影響最大的渠道中，短視頻的占比與實(shí)體門店體驗(yàn)并列第一，社交媒體和點(diǎn)評(píng)測(cè)評(píng)類APP的占比僅次于電商平臺(tái)和品牌官網(wǎng)。

購(gòu)物渠道方面，疫后的消費(fèi)者更愿意嘗試多元化的購(gòu)物方式，如直播和即時(shí)零售等新零售形式，而不拘泥于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道。這與消費(fèi)理性不無(wú)相關(guān)，德勤中國(guó)報(bào)告顯示，價(jià)格便宜、促銷力度大、能直觀地了解商品，是新零售吸引疫后消費(fèi)者的最主要原因。