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當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷中國汽車產(chǎn)業(yè)有史以來最重要的拐點。

今年以來，電動車最先打響“價格戰(zhàn)”，特斯拉、問界、小鵬紛紛相繼降價。隨后，合資燃油品牌也紛紛跟上，內(nèi)卷空前。

(資料圖)

然而，此時的起亞官方卻反其道而行之，宣布了保價政策，稱在3月15日-31日期間，用戶通過官方渠道訂購起亞全新車型，自購買日（含）起90天內(nèi)，如所購車型官方售價發(fā)生降價情形，起亞承諾將主動返還差價。

這讓一眾消費者有些看不懂。其實，結(jié)合起亞近年來在華的銷量便很好理解這件事。2018年到2022年，起亞在華銷量分別為37.0萬輛、28.98萬輛、24.93萬輛、16.34萬輛和9.4萬輛。如今的銷量比起起亞2016年65萬輛巔峰來說，基本只剩下個零頭。

這期間，起亞也在不斷降價，但收效甚微。因此，起亞保價政策的背后，是官方“擺爛”的心態(tài)：反正車也難賣，降價賺得更少，那還不如不降。

如今，電動車時代到來，起亞還想再搏最后一把。不久前在上海舉行了中國新能源戰(zhàn)略發(fā)布會，同時亮相了將在兩年內(nèi)引入國內(nèi)市場的EV5概念車、EV9概念車以及EV6 GT 3款純電車型。

被遺忘的起亞，還能通過發(fā)力純電動被國內(nèi)消費者記起嗎？

再博最后一把

根據(jù)發(fā)布會內(nèi)容，起亞計劃從今年起，在全球市場每年推出至少一款基于E-GMP平臺開發(fā)的純電動汽車，并計劃到2030年在全球銷售160萬輛電動車。

對于中國市場，起亞官方也是相當(dāng)有野心。預(yù)計從今年開始，每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發(fā)的純電動汽車；到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現(xiàn)純電車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。

我們先來看看此次發(fā)布會推出的幾款車型，看看其是否有機(jī)會達(dá)成目標(biāo)。

首先來說說將于今年8月在中國上市的EV6 GT。這款車是由起亞E-GMP平臺打造，零百加速3.5秒，持雙電機(jī)四驅(qū)，而且還采用了可以超2萬轉(zhuǎn)的高轉(zhuǎn)速電機(jī)，最高時速可以達(dá)到260公里，定位在特斯拉的Model 3和Model Y之間。

官方宣傳這款車最大的亮點是快充，在800V快充模式下，將電量從30%充至80%只需14分鐘。

那么問題來了。對于配套設(shè)施，起亞是想和殼牌合作建設(shè)配備800V快充樁的品牌快充站，但目前處于規(guī)劃階段，到大范圍落地還需要相當(dāng)一段時間。也就意味著，在這一發(fā)展過程中，消費者并不能享受到快充的功能。

退一步講，國內(nèi)的新勢力車企如小鵬G9，同樣能實現(xiàn)800V快充，從10%充到80%最快僅需15分鐘。引以為傲的優(yōu)勢卻卷不過國內(nèi)新勢力現(xiàn)有車型，大概率會讓起亞即將進(jìn)入中國市場的電動車陷入尷尬的局面。

另外，由于EV6 GT早就在2021年于海外市場銷售，其內(nèi)飾也難以和如今國內(nèi)新勢力們相媲美。并且由于這款車將采用純進(jìn)口的方式在國內(nèi)進(jìn)行銷售，按國外的售價換算成人民幣已經(jīng)超過40萬元，副駕的調(diào)節(jié)方式還是純手動（不知道引入中國會不會做相應(yīng)改進(jìn)），至少現(xiàn)有情況看來，這款車對比國內(nèi)市場同價位車型并沒有競爭力可言。

再來看看將于今年11月在國內(nèi)上市的EV5，這是起亞第一款中國首發(fā)、中國制造的全球中型SUV車型，擁有700公里以上的續(xù)航能力，將支持800V快充。

這款車最大的賣點是能夠?qū)崿F(xiàn)對開門式打開，在車門打開后座椅還能90度旋轉(zhuǎn)，可以滿足一些戶外場景的應(yīng)用，妥妥的一臺“釣魚車”。至于這樣設(shè)計是否合理，本質(zhì)上是要看什么樣的配置，更符合大多數(shù)人在戶外場景下的使用需求，畢竟不是所有人都熱愛釣魚。

最后EV9概念車定位于中大型SUV，車長達(dá)5米、軸距達(dá)到3.1米，也將搭載800V高壓快速充電系統(tǒng)，其量產(chǎn)版已經(jīng)在海外進(jìn)行亮相。

整體來看，起亞發(fā)布的這幾款新能源汽車雖然有競爭力，但很難對國內(nèi)的新勢力車企造成實質(zhì)性的威脅。尤其是在國內(nèi)新勢力廠商已經(jīng)將產(chǎn)品特性占領(lǐng)各個應(yīng)用場景下，起亞想“卷贏”這場戰(zhàn)爭依舊很困難。

為何失去中國市場？

其實以前包括起亞在內(nèi)的韓系車，在中國市場的日子很好過。

時間拉回到2011年，彼時日系車豐田、本田和德系車在中國有著普遍較高的產(chǎn)品溢價，且設(shè)計普遍較為老氣，而當(dāng)時的自主品牌尚未崛起，品牌力跟不上，銷量不佳。

起亞很好地抓住這一機(jī)會，走上高性價比這一路線，推出了以K5為代表的車型，吃到了中國汽車市場成長的紅利。

在全球市場上，起亞依舊是通過供應(yīng)鏈整合能力，打造極致的產(chǎn)品性價比征服了全球的消費者。去年，起亞品牌的母公司現(xiàn)代汽車集團(tuán)以685萬輛的成績成為全球第三大汽車集團(tuán)，僅次于豐田和大眾。

不過，正如上文所說，如今起亞在中國市場銷量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，去年在華銷量只有巔峰時期的零頭，在國內(nèi)消費者的存在感越來越小。這又是為何呢？

首先，起亞雖然進(jìn)入中國市場多年，但并沒有一項具有絕對優(yōu)勢的技術(shù)來支撐其產(chǎn)品溢價，也就導(dǎo)致在自主品牌崛起時，國產(chǎn)車以更高的性價比、更豪華的內(nèi)飾對起亞的市場空間造成了嚴(yán)重的擠壓。

當(dāng)下，合資車企普遍開始新一輪價格屠殺，將會把起亞的生存空間壓縮得更小，可以說起亞的燃油車岌岌可危。

其次，起亞緩慢的技術(shù)迭代速度，讓其在市場中競爭力不斷降低。例如起亞K5的2.0自吸加6AT變速箱，上市近10年才換。

而且起亞還是一家特別愛搞“雙標(biāo)”的車企。比如起亞嘉華在海外采用的是3.5L V6自然吸氣發(fā)動機(jī)，最大馬力達(dá)到294Ps。相比之下，國內(nèi)則用的是G4NN的2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，最大馬力只有233PS，相差不少，自然很難贏得國內(nèi)消費者的青睞。

進(jìn)入新能源汽車時代，以起亞為代表的韓系車企沒有趕上風(fēng)潮，也很難發(fā)揮出曾經(jīng)的性價比優(yōu)勢。

眾所周知，對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，性價比是通過極致的供應(yīng)鏈管理打造出來的。根據(jù)工信部推出的《汽車動力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》，以韓國、日本為主的海外電池廠商無法進(jìn)入中國本土的供應(yīng)鏈，這也讓起亞在電車時代的起步階段，便無法通過供應(yīng)鏈打造成本優(yōu)勢。

被遺忘的起亞，想要在電動車時代再一次讓國內(nèi)消費者記起，將更有難度。

高管的認(rèn)知誤區(qū)

在中國新能源戰(zhàn)略發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)，起亞中國COO楊洪海坦言，起亞在中國市場確實出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，低估了中國電動汽車市場的發(fā)展速度。但他表示，“先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后對我們晚入局者來說是有好處的，早一天進(jìn)來不一定成功，晚一天進(jìn)來也不一定失敗”。

但實際上，如今中國市場電動車的競爭格局可能遠(yuǎn)沒有楊洪海想的那般樂觀。

近兩年來，中國新能源汽車市場發(fā)生了根本性變化，新勢力們把智能化體驗做到了極致，并將產(chǎn)品特點的塑造覆蓋到了各個應(yīng)用場景，重新定義了電動化、智能化時代的豪華車，搶先一步占領(lǐng)了國內(nèi)消費者的心智。

此時，面對智能化打造不符合當(dāng)下國內(nèi)新勢力內(nèi)卷潮流的外來貨，消費者都會質(zhì)疑這個品牌究竟會不會造電動車。

明顯的，起亞正在面臨這種尷尬的局面。

縱觀起亞發(fā)布會提到的3款車，其主要賣點快充和L3級別自動駕駛均不能在國內(nèi)一眾新勢力的產(chǎn)品中脫穎而出。

尤其是在發(fā)布會中，起亞還提到了今年將正式上線品牌APP，功能覆蓋購車、用車、保養(yǎng)、服務(wù)、置換等全領(lǐng)域。要知道，如今這項爛大街的功能在國內(nèi)新勢力發(fā)布會中可能都不會被提及，畢竟自主品牌10萬元左右的油車都已實現(xiàn)部分功能遠(yuǎn)程監(jiān)控。

在銷售渠道層面，如今國內(nèi)新勢力車企大多都選擇直營模式，以此拉進(jìn)與消費者之間的距離，迅速對產(chǎn)品進(jìn)行迭代和升級，并用OTA解決部分用戶的困擾。而起亞的純電品牌卻依舊選擇了老套的經(jīng)銷商模式，這種模式無法快速滿足消費者的需求，消費體驗或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/strong>

展望未來，隨著新能源汽車的滲透率不斷提升，產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，油電同價是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。目前國內(nèi)比亞迪的宋Pro DMi和秦Plus DM-i 2023冠軍版已實現(xiàn)油電同價，未來電動車的溢價將不會存在。

同時，回顧歷史，汽車消費比重占家庭收入比重不斷降低也是時代趨勢，汽車會越來越便宜才是常態(tài)。

不過，起亞似乎并沒有對此做好準(zhǔn)備。楊洪海在采訪時談到，“價格戰(zhàn)帶來的內(nèi)卷，并非健康的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我個人是反對內(nèi)卷的”。

在如今國內(nèi)電動車已經(jīng)“卷成麻花”的時代，起亞在產(chǎn)品上沒什么特別大的競爭力，也沒有為將來更激烈的價格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，很難說將來在中國電動車市場能占有一席之地。