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正值第五個“中國品牌日”，當(dāng)“促消費(fèi)”遇上“新國貨”，會碰撞出怎樣的火花?

淮海路755號，曾是上海人最為熟悉的老牌百貨“東方商廈”，而今“淮海755”卻成了年輕消費(fèi)者的“新寵”，個性化的國潮店鋪吸引客流不斷。

“五一”小長假，“00后”張喆菲在名為TYAKASHA的設(shè)計(jì)師品牌店里一口氣買了三件衣服。“比起名牌，我更喜歡這些中國設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)轱L(fēng)格緊跟潮流又不落俗套，性價(jià)比很高，”她笑道，現(xiàn)在這樣的品牌越來越多，讓人總想“剁手”。

張喆菲的感受不是特例。近年來，消費(fèi)領(lǐng)域“國貨品牌”的崛起成為一種現(xiàn)象，這不僅表現(xiàn)為諸如上海淮海路等商業(yè)“老街區(qū)”的復(fù)興，同時(shí)，噴薄而出的新品牌、新產(chǎn)品也在一次次刷新人們對“國貨”的認(rèn)知。

據(jù)中國最大電商平臺天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，該平臺上有360個新品牌成為細(xì)分行業(yè)冠軍，顛覆了原先賽道中的“大品牌”，而其中逾九成是國貨品牌。國貨正在成為“90后”“95后”“00后”消費(fèi)者的首選。

“所謂新國貨，就是對接了新的消費(fèi)群體，代表了新興的增長力量，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為國貨品牌的新發(fā)展提供了豐富的市場層次，反之，國貨品牌的打造會成為‘大循環(huán)’重要的動力和源泉。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣青云說。

“1978年前創(chuàng)建的國貨品牌有很多至今成長良好;開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張。在此前后誕生的品牌通常有高顏值、高品質(zhì)、高科技、高度注重安全的特征，其創(chuàng)始人多為‘80后’‘90后’，接受過國際化教育，使品牌一誕生就是國際時(shí)尚的領(lǐng)跑者。”阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬表示。

事實(shí)上，在“張喆菲”們的眼中，國貨“不分老字號和新品牌，重要的是品質(zhì)好，能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。”

時(shí)尚潮流電商得物APP創(chuàng)始人楊冰觀察到，這種存在于商品背后的“價(jià)值感”格外為具有自主決策意識的年輕一代消費(fèi)者所注重。而正因國潮品牌對此有著深刻洞察，近年來‘新國貨’在得物APP上所占的比例越來越大，口碑也越來越好。

pidan是一個典型的由“85后”創(chuàng)立的寵物用品品牌，其聯(lián)合創(chuàng)始人金茜茜表示，pidan深刻體會了新世代消費(fèi)者“愛養(yǎng)貓怕麻煩”的特點(diǎn)，因此選擇賣無需DIY的混合貓砂、用順豐快遞將貓砂送到家，而其線下店則是一個“品牌傳遞空間”，在寵物和綠植中，希望消費(fèi)者感受到“這些美好事物可以陪伴你更長時(shí)間”的品牌價(jià)值。

近年來，“老字號”也在不斷通過“跨界”合作、新品頻發(fā)喚醒其品牌價(jià)值。

光明乳業(yè)在上海“五五購物節(jié)”期間累計(jì)推出130余款新品，在其市場副總監(jiān)林林看來，老字號實(shí)則分為“企業(yè)”和“品牌”兩個概念：“我們在‘光明乳業(yè)’這一老字號上，會將一些進(jìn)入生命衰退期的品牌淘汰，同時(shí)通過不斷推出新品將另一些品牌‘煥新’”。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩指出，當(dāng)前，中國國貨在品牌打造上是“老中青三代同時(shí)起跑”，新品牌具備了流量思維的優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈上有很多功課要補(bǔ)，老品牌在供應(yīng)鏈上錘煉了很久，但需要適應(yīng)現(xiàn)在的流量打法打開自己的靈活性。

值得注意的是，數(shù)字化帶來的線上線下融合互動正在為諸多國貨品牌打開創(chuàng)新空間。

有120多年歷史的上海家化是積極的數(shù)字化擁抱者。上海家化聯(lián)合股份有限公司CMO濮春華介紹說，通過與天貓合作，上海家化定期通過大數(shù)據(jù)做全方位的行業(yè)掃描，對品牌賽道進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，“今年還會在私域流量上進(jìn)行大力投入，借用這一可以與消費(fèi)者直接對話的渠道推廣品牌”。

蓬勃而出的國貨品牌能否打贏市場競爭的“持久戰(zhàn)”?

天貓市場部總經(jīng)理三嘯指出，由于“土生土長”，國貨品牌的組織和創(chuàng)新更為靈動。“很多國外品牌的創(chuàng)新鏈路很長，創(chuàng)新也不發(fā)生在中國，但國貨品牌跟著年輕一代成長起來，其創(chuàng)新性和防御力都很強(qiáng)。”

“不斷涌現(xiàn)的‘新國貨’一方面源于中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈的紅利，另一方面是近幾年活躍的投資所致，但從‘網(wǎng)紅’到‘品牌’，國貨商品還需要滿足有一定的定價(jià)權(quán)、有復(fù)購率和利潤、有品類知名度和至少經(jīng)過一個投資回報(bào)周期這幾點(diǎn)。”李倩提醒。

蔣青云指出，當(dāng)前，國貨品牌為消費(fèi)者帶來了除商品功能性需求外更多的社會性、精神性、情感性體驗(yàn)，也強(qiáng)化了人們對國貨的認(rèn)知。“通過倡導(dǎo)中國品牌建設(shè)，可以讓企業(yè)的價(jià)值增長來源不僅局限于有形資產(chǎn)投入，更可以通過品牌無形價(jià)值的創(chuàng)造來推動中國經(jīng)濟(jì)增長的有效性和可持續(xù)性，這也是國家競爭力的一個體現(xiàn)。”

作者 樊中華