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價(jià)差縮小正在將中國奢侈品消費(fèi)者拉回國內(nèi)，然而中國奢侈品零售的整體復(fù)蘇或許還應(yīng)該歸功于消費(fèi)人群的變化。

德勒最近發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，揭示了各國 20-30 歲的年輕人的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，中國的消費(fèi)者在不少方面都與西方的同齡人有所不同，也有些出乎人意料。

1. 喜歡從品牌官網(wǎng)而不是社交媒體了解時(shí)尚趨勢

雖然微博上的大 V 和微信上的時(shí)尚公眾號總是熱衷于討論各種流行趨勢、明星穿戴，但報(bào)告顯示這些社交媒體并不是中國年輕一代了解流行趨勢最主要的途徑，比例只有 15%，時(shí)尚雜志和品牌官網(wǎng)在他們心目中更有權(quán)威性，超過 35 %的受訪者將這兩者作為獲取流行趨勢的主要來源。

這一點(diǎn)與其他國家有所不同，報(bào)告指出，其他國家的千禧一代更多地是從社交媒體上了解當(dāng)季潮流。

2.消費(fèi)更理智

雖然網(wǎng)購催生了一批“剁手族”，但在奢侈品方面，中國的年輕人還是不容易頭腦發(fā)熱的。尤其是涉及到屬于“必備品”的東西時(shí)，他們往往更謹(jǐn)慎，而且更傾向于在實(shí)體店購買，這一比例高達(dá)六成以上。這又與西方同齡人有所不同，后者有不少選擇在線購買，這可能與當(dāng)?shù)馗l(fā)達(dá)的奢侈品電商有關(guān)，畢竟這一產(chǎn)業(yè)在中國才剛剛起步。

受訪的中國消費(fèi)者表示，選擇實(shí)體店的主要原因是可以“觸摸到產(chǎn)品”并進(jìn)行試用，而奢侈品店獨(dú)特的購物體驗(yàn)也是另一大原因。

3.不太為定制商品和服務(wù)買單

“體驗(yàn)式奢侈品”和“個(gè)性化”是近年來奢侈品行業(yè)的流行詞，但德勒表示中國的千禧一代對這兩項(xiàng)服務(wù)興趣不大。

與西方的年輕人相比，他們?yōu)槎ㄖ粕唐分Ц陡叩膬r(jià)格的可能性更低些，只有 40.6% 的人表示“完全愿意”為此支付更高價(jià)，而美國這一比例超過七成，英國和意大利這一數(shù)字分別為 56% 和 61.6%。

而在涉及到送禮時(shí)，中國的年輕人也不怎么考慮那種“體驗(yàn)式”的產(chǎn)品，比如豪華酒店、高檔餐廳等。

德勒將這一現(xiàn)象歸因于市場的成熟度，認(rèn)為中國的消費(fèi)者尚未培養(yǎng)起“為奢侈商品或服務(wù)支付更高價(jià)格”的消費(fèi)理念。

4.重視質(zhì)量和獨(dú)特性

質(zhì)量是各國千禧一代在選購奢侈品時(shí)最為看重的因素，“當(dāng)消費(fèi)者可能買一個(gè)更實(shí)用的商品時(shí)，質(zhì)量會構(gòu)成他們購買奢侈品的一個(gè)助推力。”報(bào)告中如此寫道。

值得注意的是，盡管中國的千禧一代尚不習(xí)慣為定制產(chǎn)品買單，但他們比西方的消費(fèi)者更在意“獨(dú)特性”，一個(gè)有故事的產(chǎn)品也是加分項(xiàng)。

5.品牌忠誠度更高

中西方年輕消費(fèi)者在對待奢侈品方面另一大顯著差異是品牌的忠誠度。按照報(bào)告的說法，在奢侈品市場更為成熟的西方，千禧一代的品牌忠誠度更低，有 1/3 的美國和歐洲消費(fèi)者表示他們會購買多個(gè)品牌的產(chǎn)品，但在中國，這一比例超過了一半。