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“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬(wàn)一樣!一輩子都不會(huì)忘記”

小萌是一個(gè)普通的白領(lǐng)上班族，開始玩盲盒已經(jīng)有將近兩年，據(jù)她說(shuō)，自己每個(gè)月也就花個(gè)千把來(lái)塊錢買盲盒，總共買了差不多2萬(wàn)元的盲盒，這個(gè)金額屬于圈內(nèi)“很理性”的玩家，總共抽到過(guò)兩次限量隱藏款。

現(xiàn)在，這些盲盒背后的公司泡泡瑪特，已經(jīng)遞交招股說(shuō)明書，即將登錄港交所上市，而董事長(zhǎng)王寧也曾公開表示，再過(guò)五年，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP”。

這個(gè)口氣真的不小，但為了上市就拉個(gè)大公司做對(duì)標(biāo)，也真是有點(diǎn)太隨意了。

為啥這么說(shuō)呢?

01

作為國(guó)內(nèi)潮玩的代表，泡泡瑪特表示自己是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。

財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)也很亮眼，2017年年收入才1.58億，到2019年達(dá)到16.83億，凈利潤(rùn)更是從一百多萬(wàn)狂飆到4.5億：

毛利率也連續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到64.8%之高，也就是說(shuō)，59元一個(gè)的小盲盒，成本只要15塊錢，塑料小人堪比印鈔機(jī)。

這么賺錢的盲盒，最近三年才流行起來(lái)，在那之前，泡泡瑪特一直沒什么存在感。

泡泡瑪特2010年成立，當(dāng)時(shí)在歐美匯商場(chǎng)開了第一家線下店，模仿的是香港潮玩超市LOG-ON的模式，出售新奇、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具和雜貨。

潮流這種東西，一定要有名氣有個(gè)性有特色才能火起來(lái)。泡泡瑪特當(dāng)時(shí)只是一個(gè)潮玩超市，說(shuō)白了就是賣貨渠道，跟其他的文具店動(dòng)漫店精品店比起來(lái)，沒有什么特殊的地方，業(yè)績(jī)也逐漸出現(xiàn)虧損：

這樣下去可不行，必須要做出改變才能救活公司!

02

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。

創(chuàng)始人王寧和團(tuán)隊(duì)在盤點(diǎn)上一年經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷售額竟然持續(xù)快速增長(zhǎng)，并且越來(lái)越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動(dòng)，甚至在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

隨后，王寧在微博上問用戶，還喜歡收集哪些玩具，許多人說(shuō)“Molly娃娃”，泡泡瑪特火速和molly娃娃的設(shè)計(jì)師王信明(Kenny Wong)達(dá)成合作，成為Molly的大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商，這就是未來(lái)的主打產(chǎn)品。

光靠產(chǎn)品，還不能化腐朽為神奇，泡泡瑪特上了新的銷售模式，讓玩具變成了博彩!

泡泡瑪特的盲盒里面，不只是一整套系列的娃娃，還有數(shù)量稀少的隱藏款，這就是目標(biāo)大獎(jiǎng)，中一次獎(jiǎng)，就是幾十倍的收益。幾十塊錢買來(lái)的小盒子拆開就變成兩三千的寶貝：

(泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍;Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅22倍。)

“隱藏款”是什么概念呢?

就是在這些盲盒中，有一些款式是最特別的，商品包裝上只印刷了大概率抽中的普通款，有的隱藏款會(huì)提前預(yù)熱，有的款式甚至在開賣之前都不會(huì)揭曉。

而抽中隱藏款的概率，非常小。一小盒有12個(gè)娃娃，一箱有12盒，據(jù)說(shuō)1大箱才會(huì)有一個(gè)出現(xiàn)概率極低的隱藏款，如果直接從一箱中選，隱藏款出現(xiàn)的概率只有 1/144 ，有的款出現(xiàn)概率更低，比如的 Molly 西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為 1/720。

除了隱藏款，還會(huì)出限量款，前年最火爆的，就是泡泡瑪特和經(jīng)典IP胡桃夾子合作推出的系列盲盒，全球限量發(fā)售 20000 套：

還有Molly香蕉宇航員、小畫家、海綿寶寶、十周年等大娃限定的，賣到五六千的不在少數(shù)。

就這樣，集齊全套+抽特殊款式的雙重刺激下，玩家要么不停的抽，要么砸下重金“端盒”，整箱整箱地買。

最初的一段時(shí)間，盲盒圈里出現(xiàn)過(guò)類似賭場(chǎng)“聽骰黨”的技術(shù)派玩家，依靠晃盒子、捏形狀、稱克重、辨包裝等方式，試圖在開盒之前挑選出隱藏款。泡泡瑪特很快從貼吧和門店處了解到這些“bug”，在普通款當(dāng)中添加塑料片來(lái)統(tǒng)一克重干擾手感，包裝盒也保證了統(tǒng)一。

最終，要抽到隱藏還是得靠購(gòu)買量堆起來(lái)。

03

現(xiàn)在，玩家圈子已經(jīng)形成一個(gè)生態(tài)，不僅僅是買盲盒來(lái)抽，下游還有三個(gè)產(chǎn)業(yè)：

1、個(gè)性化改娃服務(wù)：

手工改出來(lái)的款式獨(dú)一無(wú)二，雖然不是廠商發(fā)布的限量版，但是足以滿足很多玩家追求“自己的娃娃最特別”的心理。一般的改娃師多數(shù)是有美術(shù)功底的年輕人，收費(fèi)在幾十到幾百塊不等，根據(jù)難易程度而定。

2、娃娃周邊用品交易

除了改裝，日常維護(hù)也是需要的，有的玩家給好不容易抽到的隱藏款娃娃罩上外殼：

有的玩家會(huì)給自己的娃娃配上家具房子整套模型：

3、盲盒二手交易

對(duì)盲盒玩家來(lái)說(shuō)，即使抽不到隱藏，集齊普通款全套的動(dòng)力也很大，所以不管是直接賣錢還是不同款交換，盲盒的二手交易都很活躍。在名為“泡泡瑪特”的魚塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達(dá)73.6萬(wàn)，年終閑魚統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一年有超過(guò)30萬(wàn)盲盒玩家在進(jìn)行交易。

“二級(jí)市場(chǎng)火爆”，也被泡泡瑪特注意到。泡泡瑪特官方APP葩趣也推出了二手信息的模塊，玩家們可以在平臺(tái)上發(fā)交易和互動(dòng)信息。

(微信群、閑魚、葩趣等平臺(tái)都聚滿了玩家)

04

盲盒的圈子在疫情后出現(xiàn)了頹勢(shì)，其實(shí)一些隱患早就出現(xiàn)了。

2019年7月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo)：

隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱，所售產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢。

材料和質(zhì)量之外，還有款式設(shè)計(jì)上的更新，一旦遇到缺少靈感的時(shí)候，設(shè)計(jì)師可能會(huì)“借鑒”別家的產(chǎn)品，爭(zhēng)議就大了：

今年2月8日，泡泡瑪特推出的Ayla動(dòng)物時(shí)裝系列被指涉嫌抄襲紅社動(dòng)漫玩具有限公司Dollchateau(娃娃城堡)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品圖片一對(duì)比就石錘了，泡泡瑪特馬上公告說(shuō)要全部下架甚至召回。

這一召回，反而成就了所謂“絕版”，有“鬼才玩家”在二手平臺(tái)上加價(jià)銷售，翻了將近二十倍：

玩具設(shè)計(jì)師有時(shí)候也會(huì)成為隱患，此前Molly和畢奇設(shè)計(jì)師的一些“不合適”的言論一度給泡泡瑪特帶來(lái)大危機(jī)，只不過(guò)剛好那個(gè)時(shí)候另一個(gè)IP——FLUFFY HOUSE——的設(shè)計(jì)師言論實(shí)錘，所以泡泡瑪特就把這個(gè)設(shè)計(jì)全系列下架，看似壯士斷腕，實(shí)則是為Molly、畢奇擋刀。

畢竟，Molly去年就給泡泡瑪特貢獻(xiàn)了4.56億的收入，有內(nèi)部人說(shuō)“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒有1個(gè)Molly賣得好”。支柱產(chǎn)品太重要，風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)變大。

05

Z世代玩東西，其實(shí)有些跟風(fēng)，新鮮勁兒過(guò)后可能會(huì)出現(xiàn)退坑，盲目消費(fèi)后甚至有人突然變成了極簡(jiǎn)。

辦公室有四個(gè)姑娘都在玩Molly盲盒，其中一個(gè)最近已經(jīng)想退坑了：“每次抽娃抽到雷款一看，二手只要一半價(jià)格，家里一群重復(fù)的雷款，看著就氣，打算低價(jià)處理一部分，新系列實(shí)在是有喜歡的就直接二手市場(chǎng)收娃了。抽盒心累!”

知乎上有絕望的網(wǎng)友提問：“如何讓老婆或者女朋友從泡泡瑪特退坑?”

這位網(wǎng)友不要太擔(dān)心，當(dāng)年，小浣熊的水滸英雄卡，讓多少男孩立下不集齊108張不罷休的誓言，就算花光所有零花錢也不罷休?，F(xiàn)在看看，也就那么回事兒。說(shuō)不定過(guò)幾年，她就突然醒悟自己退了。

泡泡瑪特爆賺的來(lái)源是IP和模式，但這并不代表別家不能做同樣的生意。在Molly娃娃等盲盒火爆之下，同樣做潮玩的IP小站也推出了盲盒模式，做文創(chuàng)文具的九木雜物社也推出了盲盒產(chǎn)品：

而傳統(tǒng)的IP巨頭玩具巨頭們?nèi)绲鲜磕帷犯?、哆啦A夢(mèng)等，也都推出了盲盒產(chǎn)品，甚至谷歌這類科技公司也推出了安卓小人系列盲盒產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，自己家的ip熱度逐漸衰減，趁著營(yíng)收高光時(shí)刻，上市讓資產(chǎn)膨脹才是正事，畢竟，這種一招鮮的公司在一個(gè)熱度隨時(shí)轉(zhuǎn)移的時(shí)代，真的不好持續(xù)啊。