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中國剛剛過去的中秋小長假，“團(tuán)圓游”成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)假期，中國境內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1.05億人次，同比增長7.6%，旅游收入為472.8億元(人民幣，下同)，同比增長8.7%。

中秋傳統(tǒng)從“回家團(tuán)聚”到“團(tuán)圓出游”，可視作中國旅游業(yè)發(fā)展的一個縮影。自1999年，中國實(shí)行“黃金周”刺激“休閑經(jīng)濟(jì)”以來，中國旅游業(yè)開始了20年的飛速增長。2018年全年中國國內(nèi)旅游人數(shù)為55.39億人次，同期增長10.8%，實(shí)現(xiàn)中國國內(nèi)旅游總收入5.97萬億元人民幣。2018年4月，在新一輪政府機(jī)構(gòu)改革方案中，文化部和國家旅游局合并為文化旅游部。這意味著中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也預(yù)示著文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

筆者認(rèn)為，中國消費(fèi)發(fā)展的三大背景決定了旅游業(yè)的爆發(fā)式增長，理解這三大背景是做好相關(guān)經(jīng)營和投資的關(guān)鍵。

一是消費(fèi)需求升級，注重體驗(yàn)式消費(fèi)。

改革開放以來，中國民眾開始走向更富裕、更多元化消費(fèi)的生活，對生活的追求從“有沒有”變成了“好不好”，高品質(zhì)生活開始成為新的追求目標(biāo)，對美好生活的向往成為社會共識。2018年，中國恩格爾系數(shù)降至28.4%，再創(chuàng)新低。這一年，中國餐飲業(yè)收入為4.27萬億元，旅游業(yè)收入則為5.97萬億元。這說明在中國人的消費(fèi)觀念中，旅游正在成為一種新的“剛需”。

實(shí)際上，中國正在進(jìn)行一場全面的消費(fèi)升級。從消費(fèi)總量上看，居民消費(fèi)支出占國民經(jīng)濟(jì)的比重有了明顯提高;從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，居民衣食類消費(fèi)比重持續(xù)減少，服務(wù)類消費(fèi)比重在不斷提升;從消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成來看，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不是慢慢養(yǎng)成而是跨越式發(fā)展，中國消費(fèi)者中的富裕階層幾乎是在一夜間拋棄了以往的生活方式，全面進(jìn)入甚至超過歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平。

從“購買物質(zhì)”到“購買體驗(yàn)”的消費(fèi)跨越式發(fā)展，預(yù)示了中國旅游業(yè)的發(fā)展軌跡，也揭示了一些市場規(guī)律：對品質(zhì)有追求，對創(chuàng)新的接受度極高，是中國消費(fèi)者的新特點(diǎn)。因此，旅游業(yè)雖然越來越接近“剛需”，但消費(fèi)者并非饑不擇食。作為體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域的代表，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感和體驗(yàn)感至關(guān)重要。

二是旅游產(chǎn)業(yè)升級，“旅游+”成為新現(xiàn)象。

與其它產(chǎn)業(yè)門類一樣，中國的旅游業(yè)也正經(jīng)歷由“粗放模式”向“精細(xì)經(jīng)營”轉(zhuǎn)變的過程。2017年中國旅游總?cè)舜我呀?jīng)排名世界第一，但收入僅為美國的2/3，新的增長點(diǎn)仍有待挖掘。

與其它產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。近年來，“旅游+住宿”“旅游+科技”“旅游+文娛”等成為新的增長點(diǎn)。《印象·劉三姐》《禪宗少林·音樂大典》……在中國不少景區(qū)，文旅演出成為標(biāo)配。2013年至2017年的五年間，中國旅游演藝節(jié)目臺數(shù)從187臺增加到268臺，增長了43%，旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。文旅演出使旅游告別了“白天看廟，晚上睡覺”的局面，增加了體驗(yàn)項(xiàng)目，拉長了產(chǎn)業(yè)鏈條。如今，VR、AR等技術(shù)也用以增強(qiáng)視聽的表現(xiàn)力和震撼性，更拓展了體驗(yàn)空間。目前，這些場景科技已在不少博物館應(yīng)用，成為新型游玩互動體驗(yàn)項(xiàng)目。

過去一年，中國各式特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體這種“一定區(qū)域空間內(nèi)包含多業(yè)態(tài)文旅產(chǎn)品”的模式發(fā)展迅猛。著名的一站式高端親子度假項(xiàng)目ClubMed在中國已開了6家，其中一半項(xiàng)目為2018年以來開業(yè)。光有自然景觀已經(jīng)無法提升游客停留時長及形成有效消費(fèi)轉(zhuǎn)化，除了風(fēng)景，游客更看重過程中身心的放松及對當(dāng)?shù)孛袼孜幕某两襟w驗(yàn)，只有結(jié)合項(xiàng)目本身特有的文化資源稟賦，有針對性地植入內(nèi)容，才會形成具有差異化及市場競爭力的產(chǎn)品。

此外，旅游與教育、體育、地產(chǎn)、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集增長點(diǎn)，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

三是服務(wù)業(yè)的整體提升。

中國旅游業(yè)爆發(fā)離不開服務(wù)業(yè)增長的大背景。專家預(yù)測，在下一個20年里，中國經(jīng)濟(jì)增量部分相當(dāng)大的比重會在服務(wù)業(yè)，目前在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比剛過50%的服務(wù)業(yè)，屆時會超過70%。

而旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)相輔相成，服務(wù)業(yè)的發(fā)展拓展了旅游業(yè)的多樣業(yè)態(tài)，而文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合與升級也將決定中國未來服務(wù)業(yè)的體量和質(zhì)地。