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隨著我國新冠肺炎疫情防控向好態(tài)勢進一步鞏固，百貨店的客流日漸增多，美妝品類因增長強勁更是成為百貨店復蘇的先鋒。與此同時，百貨店和品牌商全渠道和數(shù)字化營銷能力的增強也助推美妝品類實現(xiàn)強勁增長。

5月16日，在北京市宣布疫情降級半個多月后，中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，王府井大街上已經滿是游客，一些昔日火爆的餐廳又開始排起了長隊。當天下午，記者走進王府井百貨大樓一層的化裝品區(qū)域，看見不斷有顧客走進來。在雅詩蘭黛的柜臺前，售貨員正忙著給顧客做咨詢。

“‘5·20’快到了，商場有滿減和買贈促銷活動。”一位雅詩蘭黛的營業(yè)員告訴中國商報記者，由于疫情，今年商場把‘5·20’促銷活動提前了，而且促銷力度也比往年大，雅詩蘭黛的最高折扣可以達到7.8折。她表示，5月份的銷售明顯好于4月份。

值得注意的是，美妝品類在百貨店的面積占比不大，但銷售占比往往很突出。例如王府井百貨化妝品的銷售額對各門店平均貢獻達到19%;新世界大丸百貨的化妝品經營面積僅有2000平方米，但匯集了全一線品牌，綜合能力位居上海第一;杭州大廈化妝品經營面積目前也僅為1400平方米，然而匯集了36個國際品牌，去年的銷售額達到6億元，多個品牌銷量也位居全國前列。據(jù)記者了解，上述百貨的化妝品銷售額在去年都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中王府井百貨去年化妝品銷售額較2018年增長31%，達到44億元。

在百貨業(yè)復蘇的過程中，美妝也擔當起了先鋒。在最近由中國百貨商業(yè)協(xié)會組織的一次線上研討會上，各大百貨公司披露的銷售數(shù)據(jù)顯示，美妝品類成為百貨增長最強勁的品類。在今年五一期間，廣百和新世界大丸的化妝品銷售都同比實現(xiàn)二位數(shù)增長。而廣百在今年母親節(jié)期間，通過多倍積分等營銷手段，銷售增長達到21%。王府井百貨4月份的化妝品銷售已超過同期9%;杭州大廈4月份化妝品銷售實現(xiàn)兩位數(shù)字增長，五一銷售同比增長56%，預計5月底前追平前期銷售缺口;資生堂公司3月份銷售恢復八成，4月實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

全渠道銷售能力增強

疫情之下，百貨店美妝品類之所以表現(xiàn)突出，主要得益于年輕消費群體的崛起和各大百貨企業(yè)、美妝品牌在全渠道及數(shù)字化營銷方面整體能力的增強。

“疫情期間，我們不僅在線下進行銷售，在線上也通過微信、直播等多種方式進行銷售。”馥蕾詩(FRESH)北京漢光百貨店的營業(yè)員告訴中國商報記者，化妝品，尤其護膚品對于很多顧客來說是剛需，受疫情影響，一些顧客沒法出國，海外代購渠道也不通暢，就只能在國內購買，不方便來門店就通過電話、微信和商場直播等渠道在線上購買，所以整體銷售還不錯。芭比波朗(BOBBI BROWN)專柜的營業(yè)員也告訴記者，疫情期間，該品牌除了參加商場定期的高倍積分返還活動外，從4月份開始，品牌部分產品還推出了較大力度的打折活動，并通過微信小程序進行銷售，從目前的情況來看，線上線下的銷售量占比接近1:1。

在中國百貨商業(yè)協(xié)會最近組織的百貨渠道美妝經營線上研討會上，百貨企業(yè)普遍反映，他們在美妝品類的成功首先得益于關注年輕群體。年輕群體，特別是90、95后，正成為美妝消費的主體。例如，在杭州大廈購買美妝的消費者中，15歲至30歲占到86%，而在奢侈品消費中，18、19歲的消費者同樣占有相當?shù)谋壤?。和以往相比，這些年輕群體的認知方式和行為方式都發(fā)生了很大變化，他們喜歡嘗鮮試新，關注和熟悉線上平臺，在意用戶評論，也更注重自主性和隱私。

與此同時，由于百貨行業(yè)對數(shù)字化和全渠道的探索相對較早，經過此次疫情，企業(yè)對數(shù)字化的認識更加深入。數(shù)字化成為連接顧客、溝通互動、參與決策的重要手段。在打造多入口流量平臺、實現(xiàn)會員數(shù)字化、線上線下閉環(huán)倒流等方面，百貨企業(yè)都做了大量的工作。無論是廣百提出的“線上種草，線下體驗”，王府井的“線上吸客，線下維護”，還是北國新百廣場的“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是對數(shù)字化和全渠道與時俱進的認識。

另外，私域流量價值也進一步凸顯。私域流量所產生的價值逐漸為企業(yè)重視，如杭州大廈一直聚焦高端會員的經營，2月20日，因疫情閉店后開業(yè)的第一天，就實現(xiàn)銷售1100萬元，其中80%來自忠誠度較高的會員銷售。北國新百廣場的直播私域流量轉化率平均達到7%。“疫情期間，很多會員來訂貨，我們甚至全員到崗打包郵寄發(fā)貨。”北京漢光百貨蘭蔻專柜的一位營業(yè)員告訴記者，雖然很多顧客不方便到店，但他們通過微信、直播等方式依然賣出了很多貨。

不可否認，如今直播正在成為百貨企業(yè)化妝品銷售的新常態(tài)。在疫情前，一些百貨已在嘗試直播帶貨，疫情使直播的頻率和規(guī)模大大提高。例如，北國新百的‘4·18’直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妝品牌的影響力和網絡主播的自帶流量，實現(xiàn)超百萬元銷售。利群集團福興祥公司則累計開展203場直播，實現(xiàn)493萬元的銷售。新世界大丸百貨打造了行業(yè)內首個輪播實景模式，主播搭配品牌互動，主力品牌業(yè)績均實現(xiàn)每小時40萬-50萬元。很多大型百貨普遍認為，直播不僅是銷售的手段，也是與品牌商互動、傳播企業(yè)形象和影響力的重要手段。(記者 張濤 圖/文)