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最近這兩天，新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品，成了破圈的現(xiàn)象級事件。新東方旗下直播間“東方甄選”成了網(wǎng)民競相探訪的“網(wǎng)紅打卡地”，連帶著拉升公司股價翻倍上漲，引起社會的廣泛關(guān)注。

新東方助農(nóng)直播雖然火了，但其實從電商行業(yè)既有發(fā)展規(guī)律來看，選擇進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這條賽道之初，新東方存在一些較為明顯的“短板、弱項”。例如，營銷策略不精準(zhǔn)。新東方從學(xué)校轉(zhuǎn)型電商直播，缺乏流量的加持和豐富的營銷手段，初期直播時平均每場銷售額不到20萬元，最慘淡時只有零星客戶下單。其次，產(chǎn)品定位不明確。半年前新東方初次直播帶貨，賣的是農(nóng)產(chǎn)品里的“奢侈品”，產(chǎn)品價格較高，消費(fèi)者接受難度大，凸顯出新東方對產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體的把握不夠精準(zhǔn)。第三，品類選擇難度大。電商直播帶貨可選的路徑很多，新東方卻進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品這個供應(yīng)鏈整合難度極大的品類，不得不讓人為之捏一把汗。

可出人意料的是，恰是這些不太被看好的“短板”，成就了新東方的爆火。在雙語教學(xué)、文學(xué)情懷、鄉(xiāng)村記憶等技能的加持下，曾經(jīng)的短板成了長板，新東方助農(nóng)直播開始“逆襲”之路。從0到100萬粉絲，東方甄選整整用了6個月，但是從100萬到350多萬，卻只用了3天。連新東方一路下滑的股價也實現(xiàn)了最大逆轉(zhuǎn)，暴漲100%。

那么，從新東方靠賣農(nóng)產(chǎn)品“逆襲”的故事里，其他農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)業(yè)品牌從業(yè)者，可以獲得哪些啟示呢?

首先，錨定差異化定位。營銷專家特勞特在《定位》一書中列舉哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸。其實，無論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會是第一個發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位是由他與眾不同的方向決定的。

人們在直播平臺購物時，價格實惠的產(chǎn)品往往是關(guān)注的重點。東方甄選聚焦平民化農(nóng)產(chǎn)品后另辟蹊徑，將“雙語知識輸出+故事講述”作為產(chǎn)品加分項，主播們的產(chǎn)品介紹簡潔快速，但會圍繞產(chǎn)品的使用場景、使用感受或關(guān)聯(lián)點即興發(fā)揮，進(jìn)行豐富而生動的知識說明，這就在產(chǎn)品定位、差異優(yōu)勢等方面與眾不同，找到了自己的核心競爭力。

其次，文化情懷賦能。農(nóng)產(chǎn)品營銷難做，關(guān)鍵在于產(chǎn)品差異性不易體現(xiàn)。甘肅土豆和內(nèi)蒙古土豆，陜西蘋果和山東蘋果，普通消費(fèi)者很難從外觀辨識出有何不同，想要其買單并不容易。從“長白山皚皚的白雪”到“小時候媽媽炒菜的味道”，無數(shù)網(wǎng)友紛紛感慨，令自己“激情下單”的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是新東方直播間里的詩和遠(yuǎn)方。

事實上，農(nóng)業(yè)品牌本身具有極強(qiáng)的“在地性”，即任何一個農(nóng)產(chǎn)品都是地理物產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合。新東方的老師們對農(nóng)產(chǎn)品本身的了解并不突出，但在農(nóng)產(chǎn)品的特色風(fēng)味里，敘說了諸多特色風(fēng)情和有溫度的故事，大大拓展農(nóng)產(chǎn)品文化價值的蘊(yùn)藉空間，增強(qiáng)了助農(nóng)帶貨的競爭力和用戶黏度。

第三，品牌人格化。一個生動的、有吸引力的品牌，是有主題(體)、有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷、有理由的。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人，新東方的老師們講三餐四季、人間煙火，熱烈地與網(wǎng)友們互動，無形中打造了較為豐滿、有血有肉的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，賦予直播品牌人格化特征。

試想，當(dāng)消費(fèi)者震撼于查干湖冬捕的低沉號子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉(xiāng)村元素、動人故事構(gòu)建起的傳播場景，無疑會凝聚起更強(qiáng)大的品牌文化內(nèi)涵，喚起消費(fèi)者更多的情感共鳴，讓每一次消費(fèi)體驗才下舌頭，又上心頭。這足以說明，不要俯視或小瞧網(wǎng)友的整體素養(yǎng)，一味去迎合或許能成就一時流量，只有高品質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)收獲“鐵粉”。

對新東方來講，在農(nóng)產(chǎn)品賽道爆火之后，必然會有一大批模仿者、追隨者，掀起整個直播帶貨賽道更為激烈的競爭。東方甄選不僅在主播、直播風(fēng)格上要有差異化，還需回歸“貨”的本質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能更長久立足于一眾農(nóng)產(chǎn)品主播中。

要注意的是，隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)有個別消費(fèi)者爆出所購農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題。不只對新東方，如何完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，對助農(nóng)帶貨都是必須解決好的一個問題。

直播帶貨，火一時可能靠風(fēng)格，想要做到長期可持續(xù)，必須在選品、供應(yīng)鏈上下功夫。對于食物而言，故事和情懷只是促進(jìn)消費(fèi)者購買的手段，安全好吃永遠(yuǎn)是第一位的。王小川