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最近這兩天，新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品，成了破圈的現(xiàn)象級(jí)事件。新東方旗下直播間“東方甄選”成了網(wǎng)民競(jìng)相探訪的“網(wǎng)紅打卡地”，連帶著拉升公司股價(jià)翻倍上漲，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

新東方助農(nóng)直播雖然火了，但其實(shí)從電商行業(yè)既有發(fā)展規(guī)律來看，選擇進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這條賽道之初，新東方存在一些較為明顯的“短板、弱項(xiàng)”。例如，營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)。新東方從學(xué)校轉(zhuǎn)型電商直播，缺乏流量的加持和豐富的營(yíng)銷手段，初期直播時(shí)平均每場(chǎng)銷售額不到20萬元，最慘淡時(shí)只有零星客戶下單。其次，產(chǎn)品定位不明確。半年前新東方初次直播帶貨，賣的是農(nóng)產(chǎn)品里的“奢侈品”，產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者接受難度大，凸顯出新東方對(duì)產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體的把握不夠精準(zhǔn)。第三，品類選擇難度大。電商直播帶貨可選的路徑很多，新東方卻進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)供應(yīng)鏈整合難度極大的品類，不得不讓人為之捏一把汗。

可出人意料的是，恰是這些不太被看好的“短板”，成就了新東方的爆火。在雙語教學(xué)、文學(xué)情懷、鄉(xiāng)村記憶等技能的加持下，曾經(jīng)的短板成了長(zhǎng)板，新東方助農(nóng)直播開始“逆襲”之路。從0到100萬粉絲，東方甄選整整用了6個(gè)月，但是從100萬到350多萬，卻只用了3天。連新東方一路下滑的股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了最大逆轉(zhuǎn)，暴漲100%。

那么，從新東方靠賣農(nóng)產(chǎn)品“逆襲”的故事里，其他農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)業(yè)品牌從業(yè)者，可以獲得哪些啟示呢?

首先，錨定差異化定位。營(yíng)銷專家特勞特在《定位》一書中列舉哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸。其實(shí)，無論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位是由他與眾不同的方向決定的。

人們?cè)谥辈テ脚_(tái)購(gòu)物時(shí)，價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品往往是關(guān)注的重點(diǎn)。東方甄選聚焦平民化農(nóng)產(chǎn)品后另辟蹊徑，將“雙語知識(shí)輸出+故事講述”作為產(chǎn)品加分項(xiàng)，主播們的產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)潔快速，但會(huì)圍繞產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用感受或關(guān)聯(lián)點(diǎn)即興發(fā)揮，進(jìn)行豐富而生動(dòng)的知識(shí)說明，這就在產(chǎn)品定位、差異優(yōu)勢(shì)等方面與眾不同，找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，文化情懷賦能。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷難做，關(guān)鍵在于產(chǎn)品差異性不易體現(xiàn)。甘肅土豆和內(nèi)蒙古土豆，陜西蘋果和山東蘋果，普通消費(fèi)者很難從外觀辨識(shí)出有何不同，想要其買單并不容易。從“長(zhǎng)白山皚皚的白雪”到“小時(shí)候媽媽炒菜的味道”，無數(shù)網(wǎng)友紛紛感慨，令自己“激情下單”的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是新東方直播間里的詩和遠(yuǎn)方。

事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌本身具有極強(qiáng)的“在地性”，即任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都是地理物產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合。新東方的老師們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的了解并不突出，但在農(nóng)產(chǎn)品的特色風(fēng)味里，敘說了諸多特色風(fēng)情和有溫度的故事，大大拓展農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的蘊(yùn)藉空間，增強(qiáng)了助農(nóng)帶貨的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶黏度。

第三，品牌人格化。一個(gè)生動(dòng)的、有吸引力的品牌，是有主題(體)、有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷、有理由的。用故事性分享出去，用溫度感動(dòng)人，用情懷留住人，新東方的老師們講三餐四季、人間煙火，熱烈地與網(wǎng)友們互動(dòng)，無形中打造了較為豐滿、有血有肉的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，賦予直播品牌人格化特征。

試想，當(dāng)消費(fèi)者震撼于查干湖冬捕的低沉號(hào)子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉(xiāng)村元素、動(dòng)人故事構(gòu)建起的傳播場(chǎng)景，無疑會(huì)凝聚起更強(qiáng)大的品牌文化內(nèi)涵，喚起消費(fèi)者更多的情感共鳴，讓每一次消費(fèi)體驗(yàn)才下舌頭，又上心頭。這足以說明，不要俯視或小瞧網(wǎng)友的整體素養(yǎng)，一味去迎合或許能成就一時(shí)流量，只有高品質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)收獲“鐵粉”。

對(duì)新東方來講，在農(nóng)產(chǎn)品賽道爆火之后，必然會(huì)有一大批模仿者、追隨者，掀起整個(gè)直播帶貨賽道更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。東方甄選不僅在主播、直播風(fēng)格上要有差異化，還需回歸“貨”的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能更長(zhǎng)久立足于一眾農(nóng)產(chǎn)品主播中。

要注意的是，隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)有個(gè)別消費(fèi)者爆出所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題。不只對(duì)新東方，如何完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，對(duì)助農(nóng)帶貨都是必須解決好的一個(gè)問題。

直播帶貨，火一時(shí)可能靠風(fēng)格，想要做到長(zhǎng)期可持續(xù)，必須在選品、供應(yīng)鏈上下功夫。對(duì)于食物而言，故事和情懷只是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的手段，安全好吃永遠(yuǎn)是第一位的。王小川