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為了滿足新消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”“懶人養(yǎng)生”等新訴求，越來(lái)越多品牌開(kāi)始推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)品創(chuàng)新。特別是傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品品牌正在逐漸褪去“老古董”標(biāo)簽，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，成為當(dāng)下Z世代養(yǎng)生界的弄潮兒。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)潛力巨大

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，與之相反的是醫(yī)療保健消費(fèi)支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情后國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，會(huì)釋放大量健康消費(fèi)需求，也促進(jìn)了營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，一份傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品社媒電商營(yíng)銷分析報(bào)告顯示，2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2700億元，2023年預(yù)計(jì)突破3200億元，保健品已經(jīng)逐漸成為人們的日常需求。

數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)于產(chǎn)品的口感關(guān)注連續(xù)三年持續(xù)提升，在2022年一季度更是超過(guò)功效，成為用戶最熱門的關(guān)注點(diǎn)。隨著Z世代的成長(zhǎng)，消費(fèi)人群的更迭，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品不僅要注重功效和成分，好不好吃成了吸引新消費(fèi)者最重要的一環(huán)。

報(bào)告認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，講究的是產(chǎn)品細(xì)分，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品也是一樣，功效細(xì)分才能讓消費(fèi)者建立需求與產(chǎn)品的聯(lián)系。以往傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品想通過(guò)“泛功效化”來(lái)滿足大部分人群的做法，難以收獲新消費(fèi)者的信任。“缺什么補(bǔ)什么”的針對(duì)性功效才能收獲Z世代的消費(fèi)信任。多種創(chuàng)新口味的選擇，也滿足了新消費(fèi)者對(duì)于口感的挑剔需求。

女性消費(fèi)逐步提升 90后是主力

隨著傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)品升級(jí)，針對(duì)不同年齡段女性需求的細(xì)分領(lǐng)域也持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的女性用戶占比連續(xù)3年提升，超過(guò)了80%。

年齡層方面，電商平臺(tái)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的受眾主要是25-30歲，也就是90后一代。2022年隨著更多的90后步入中年，31至35歲的比例從15.32%激增到26.65%。

藥食同源營(yíng)養(yǎng)品深受歡迎

從電商表現(xiàn)上看，抖音平臺(tái)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)增速明顯，2022年一季度的商品交易總額同比增長(zhǎng)了324%。

快手平臺(tái)的靈芝和鹿茸這類單品增長(zhǎng)迅猛，抖音增長(zhǎng)較快的則是燕窩和人參。藥食同源營(yíng)養(yǎng)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，在兩個(gè)平臺(tái)的交易總額都進(jìn)入了TOP3。

從社交媒體的營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的聲量主要集中在抖音、微博和小紅書三大平臺(tái)，總占比超過(guò)95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)是聲量較大的品類。

雖然整個(gè)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的大盤聲量占比抖音超過(guò)53%，但前十熱門品類中微博、小紅書和微信公眾號(hào)的聲量占比也很可觀。例如藥食同源食品的相關(guān)聲量大多數(shù)來(lái)自小紅書平臺(tái)，食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)聲量則主要集中在微博平臺(tái)。

記者 陳斯