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4月23日，是第27個“世界讀書日”。昨日，電商平臺拼多多和京東分別發(fā)布了讀書報告，從中不難窺見年輕人的閱讀習慣和偏好。

據(jù)《2021多多閱讀報告》，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，文學小說類書目最受讀者歡迎，同比增長超265.6%，社科經(jīng)管類緊隨其后;“多多讀書月”活動在大學生群體中廣受歡迎，大學校園內(nèi)產(chǎn)生的拼單量增速創(chuàng)下新高。

而京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過對近年來圖書消費的變化的分析，發(fā)布了《2022閱讀報告》。報告梳理出2022年中國人閱讀的幾大特征：閱讀習慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素;“雞湯文”正在對年輕人失效，但文學和碳中和、元宇宙可以。

自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報告。這些電商平臺發(fā)布的閱讀報告，能窺見年輕人的哪些閱讀習慣和偏好呢?

Z世代讀者消費潛力攀升 購書選擇多元

據(jù)報告，越來越多來自一、二線城市的年輕人將“拼書”視為生活習慣，圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。2021年，相比第一季“多多讀書月”，第二季 “多多讀書月”中“95后”讀者訂單量同比增長62.5%，“00后”訂單量同比增長58%。

社科經(jīng)管類書籍、歷史傳記在大學校園內(nèi)拼單量增速創(chuàng)下新高，甲骨文、汗青堂等系列叢書及眾聲創(chuàng)作者書單得到眾多大學生熱捧。報告顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，大學生群體拼單量同比增長387%。在第二季“多多讀書月”，“眾聲創(chuàng)作者計劃”首批入駐青年作家劉子超新書《午夜降臨前抵達》售出4000余冊。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等行業(yè)成為應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)首選，更多學習教輔類書籍成為年輕人的“心頭好”，計算機編程指南、影片剪輯教學、金融理財類書籍是“00后”的新寵。

已經(jīng)踏入職場的消費者，在購書方向上呈現(xiàn)出不同特點。據(jù)報告，超七成從事互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的消費者，更傾向于購買勵志、管理等自我提升類圖書，通過“充電”來不斷投資自己。此外，過半數(shù)廣告、藝術(shù)等領(lǐng)域的從事者，則更青睞青春文學、推理小說;類圖書，更追求文字的浪漫與快感。

“元宇宙”和“碳中和” 年輕人更喜歡哪個?

去年以來兩個熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經(jīng)濟類書籍銷量前十名中的新面孔。

而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的么?據(jù)京東《2022閱讀報告》，相較于去年同期，2022年第一季度年輕人購買元宇宙相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長180倍。26歲到35歲年齡段人群和36歲到45歲人群購買碳中和數(shù)據(jù)的熱情增長最快。

然而 ，購買“元宇宙”書籍的人群中，25歲及以下和26歲到35歲用戶占比都沒有超過平均值;反倒是35歲以上人群似乎對這個概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注“碳中和”，26歲到35歲人群占比超過平均值9%，而25歲及以下人群的銷量增速更是平均值的166%。

相較于2021年第一季度，2022年第一季度年輕人購買碳中和相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長12倍。25歲以下年齡段人群和36歲到45歲人群購買碳中和數(shù)據(jù)的熱情增長最快。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京的年輕人買走了27%的碳中和相關(guān)書籍和23%的元宇宙相關(guān)書籍。無論是碳中和書籍還是元宇宙書籍，華北地區(qū)的購買量都牢牢占據(jù)榜首。除此之外，華東地區(qū)更關(guān)注碳中和，華東和華南地區(qū)更關(guān)注元宇宙。

從閱讀年齡分布來看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過50%，但是36歲到45歲這一年齡段人數(shù)占比迅速增加。

“拼書”訂單量飆升 下沉市場表現(xiàn)搶眼

據(jù)《2021多多閱讀報告》，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自偏遠地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額均得到快速增長。報告顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%，來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

下沉市場表現(xiàn)搶眼，這一趨勢在京東《2022閱讀報告》中也能得到驗證。從線級分布來看，高線(1-2線)城市在購書投入的金額上仍占有優(yōu)勢，而下沉市場(5-6線)近年來增長很快，占比已高于中線城市(3-4線)。

但是如果從閱讀種類來看，高、低線之間的閱讀習慣仍存在著較大差距。下沉市場購買中小學教輔的占比遠高于一線大城市，但大中專教輔則明顯低于后者。京東《2022閱讀報告》顯示，低線用戶更傾向于購買考試、農(nóng)林業(yè)等“實用書籍”，以及童書、小說、休閑娛樂、運動健身等書籍，而高線用戶則在管理、經(jīng)濟、藝術(shù)、進口、IT技術(shù)等品類上領(lǐng)先。

這一方面說明，相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場的人們有更多時間投入到休閑、娛樂、親子、看小說等項目上，日子更為舒適愜意;但同時也顯示出高低線級用戶面對精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場購書類目更為集中，童書、中小學教輔、考試類圖書成交額占比達44%，比一線城市高30%;而高線市場閱讀書籍的各類分散。(記者 莊鄭悅 吳靜)