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女人和孩子的錢(qián)最好賺，女裝也一直是電商最重要的品類(lèi)之一。當(dāng)流量紅利成為過(guò)去，消費(fèi)者主力群發(fā)生變化，女裝產(chǎn)業(yè)在發(fā)生怎樣的變遷?

從“我們”轉(zhuǎn)向“我”，舒適為王

“女裝是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，但消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從以前的‘我們’轉(zhuǎn)向‘我’，也就是說(shuō)以前穿衣會(huì)在意他人的看法，順從工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)什么衣服就穿什么衣服?，F(xiàn)在不同，舒適度要求提升，更注重自身的感受。”天貓潮流女性新制造專(zhuān)家郝勇說(shuō)，64%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾是為了滿足日常生活的需要，“要風(fēng)度不要溫度”的觀念已落伍，消費(fèi)者對(duì)好看和舒適兼?zhèn)溆懈鼜?qiáng)的訴求。

輕薄保暖、恒溫是新生活方式的時(shí)尚與舒適訴求，易清潔是對(duì)輕松生活的追求。因此，現(xiàn)在女裝的重點(diǎn)需求是褲子合身又修飾身材，冬天衣服輕薄又保暖……“以前，我只要穿起來(lái)好看時(shí)髦，愿意犧牲下舒適度。以前都是7厘米的尖高跟，現(xiàn)在只穿3至5厘米的方跟。不舒服的亮片毛衣我以前也會(huì)穿，現(xiàn)在只穿保暖舒服的毛衣，但還是會(huì)想穿得美。”消費(fèi)者李女士說(shuō)。

對(duì)此，天貓?jiān)鲞^(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示，希望穿得好看時(shí)髦并且愿意犧牲舒適度的人群，以前占29%，現(xiàn)在占10%;希望穿得舒適，愿意犧牲一下好看時(shí)髦，以前27%，現(xiàn)在19%;希望穿得舒適，但還是不愿意犧牲好看時(shí)髦，以前占44%，現(xiàn)在71%。

新的“剛需”驅(qū)動(dòng)品類(lèi)升級(jí)。天貓女裝大數(shù)據(jù)顯示，近兩年羽絨服、大碼女裝的增幅非?？?。“以前的羽絨服真的不好看，沒(méi)有時(shí)尚感又臃腫，穿起來(lái)大家都一樣，但是近兩年羽絨服的款式多樣性漸漸在替代棉服甚至毛呢大衣，這就是用戶需求的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的。”雪中飛利漫地專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)張現(xiàn)偉說(shuō)，“我們的定位是年輕潮流，面對(duì)年輕的消費(fèi)人群，顏色上不再只是黑白灰，設(shè)計(jì)也更時(shí)尚化，以前不可能出現(xiàn)在羽絨服上面的圖案現(xiàn)在都有可能出現(xiàn)。”

常熟百勝狐公司老板趙光明說(shuō)，不管男人女人，穿大碼服裝現(xiàn)在是趨勢(shì)，尤其是“00后”們，“特小碼的衣服現(xiàn)在很難賣(mài)，很多女性消費(fèi)者會(huì)在自己正常的上衣碼數(shù)基礎(chǔ)上買(mǎi)大一碼。”

“穿得不一樣一點(diǎn)”，為興趣買(mǎi)單

很多人遵循極簡(jiǎn)主義，減少不必要的服裝，并且購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)更要求品質(zhì)舒適化、款式少而精。然而，數(shù)據(jù)顯示，還有36%的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)或收藏和興趣愛(ài)好相關(guān)的服飾，或是為特殊場(chǎng)合準(zhǔn)備相應(yīng)的服飾。

這是另一個(gè)次元的“我”——周末時(shí)間是自己的，要做自己要綻放;脫離規(guī)律的生活，和朋友組織主題活動(dòng)和派對(duì)，一定要新鮮的主題服飾。場(chǎng)景不同，所需要的衣服也會(huì)不一樣。這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)頻次低，服飾要求多樣精彩，表達(dá)個(gè)性，且看重多而絢爛、低頻引發(fā)的高性價(jià)比。

“我會(huì)想穿得和平時(shí)不一樣，夸張、性感，反正沒(méi)人認(rèn)識(shí)我，我可以穿覺(jué)得特別好看、但平時(shí)不敢穿的衣服。”愛(ài)好旅行的陸明麗說(shuō)。

“我和狗狗玩耍時(shí)，經(jīng)常會(huì)粘毛，擦到口水，沾到污漬。所以我會(huì)專(zhuān)門(mén)穿一件陪寵服陪它玩。”養(yǎng)寵物的李涵說(shuō)。

“和朋友每個(gè)月組織一次扮裝主題，最近剛玩的是泡泡和跳樓機(jī)，大家按照主題各自打扮自己，穿相關(guān)的服飾，特別的有意思。”王寧和說(shuō)。

據(jù)了解，不同的需求使女裝品類(lèi)成為成熟品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)主陣地和新品牌孵化加速成長(zhǎng)的主陣地。去年雙11，天貓服飾95個(gè)品牌成交破億，其中5家是新品牌，全行業(yè)同比增速在300%以上的品牌超過(guò)30家，不少新品牌甚至迎來(lái)了10倍以上的增長(zhǎng)。

“爆款”為何越來(lái)越難，需瞄準(zhǔn)用戶

“以前的生意增長(zhǎng)體現(xiàn)在工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，現(xiàn)在則需要多元化、場(chǎng)景化，以及內(nèi)容化。”趙光明說(shuō)，女裝已不是像以前那樣幾家獨(dú)大，隨著消費(fèi)人群的改變，對(duì)于人群標(biāo)簽以及顧客黏性，很多設(shè)計(jì)師店鋪或者淘品牌的店鋪，也會(huì)去開(kāi)發(fā)符合粉絲定位的設(shè)計(jì)款式出來(lái)。

這也成為很多商家感覺(jué)到“爆款”越來(lái)越難的原因。郝勇告訴記者，很多商家還在使用老一套的運(yùn)營(yíng)思路，關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)。但實(shí)際上，隨著消費(fèi)人群的變化，每一代人的購(gòu)物習(xí)慣和喜好是不一樣的。“以前的流量時(shí)代屬于紅利時(shí)代，那個(gè)年代可能每天都有新的用戶進(jìn)來(lái)，但是現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很穩(wěn)定，想再有增長(zhǎng)比較難。因此，我們的重點(diǎn)應(yīng)該放在從原有基數(shù)之中精準(zhǔn)找到用戶。”郝勇說(shuō)。

那么，如何創(chuàng)造細(xì)分增長(zhǎng)新賽道?郝勇認(rèn)為，一方面要重視老用戶。“廣州某商家，復(fù)購(gòu)相當(dāng)厲害。就是因?yàn)樗岩恍┯脩舭l(fā)展為核心用戶，一些新品發(fā)布他都會(huì)去咨詢這些老用戶，新貨剛上，也基本就被這些用戶搶了。”郝勇告訴記者。

另一方面，則是尋找新用戶。天貓女裝所制作的三種用戶畫(huà)像，則為商家指明了方向。第一類(lèi)，是年輕人，她們購(gòu)買(mǎi)頻次高，喜歡為興趣買(mǎi)單，所購(gòu)買(mǎi)商品偏好國(guó)風(fēng)、二次元，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)服飾和帶動(dòng)漫元素的商品有偏好。第二類(lèi)，以中高消費(fèi)力人群為主，她們更關(guān)注潮流趨勢(shì)，有一定的個(gè)人品位和穿搭見(jiàn)解，更容易選擇潮牌或設(shè)計(jì)師品牌，并且追求小眾、獨(dú)特的款式。第三類(lèi)則是奢華人群，她們代表了品牌的升級(jí)方向，一個(gè)商家的品牌和品質(zhì)升級(jí)有沒(méi)有成功，關(guān)鍵在于她們是否買(mǎi)單。

“這三類(lèi)人群，是最近一年來(lái)成交貢獻(xiàn)最高的三類(lèi)用戶。因此，現(xiàn)在的爆款是針對(duì)不同人群和不同購(gòu)買(mǎi)力的，商家只能生產(chǎn)出某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面的爆款，不可能成為全市場(chǎng)的爆款。”郝勇表示。(宋曉華)