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繼各大茶飲、咖啡品牌調(diào)價(jià)后，星巴克也開(kāi)始漲價(jià)。2月16日，星巴克中國(guó)方面承認(rèn)“部分產(chǎn)品漲價(jià)”，從今日起，全國(guó)門(mén)店部分飲品和食品都進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)，并稱(chēng)“定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的”。連續(xù)數(shù)月，喜茶、茶顏悅色、Tims咖啡都在近期進(jìn)行了調(diào)價(jià)，有的漲價(jià)有的降價(jià)，眾品牌的一致行為凸顯了飲品賽道的內(nèi)卷。分析指出，并非所有企業(yè)都具備調(diào)價(jià)的相關(guān)測(cè)算能力，若部分企業(yè)盲目跟風(fēng)，則可能造成不可挽回的影響。

部分咖啡產(chǎn)品上漲1元

產(chǎn)品漲價(jià)讓星巴克迅速?zèng)_上熱搜。今日，有消息稱(chēng)，星巴克突然對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。對(duì)此，北京商報(bào)記者致電星巴克中國(guó)客服熱線(xiàn)。其相關(guān)工作人員表示，星巴克中國(guó)針對(duì)部分飲品與食品定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，包裝的咖啡豆、咖啡杯及周邊產(chǎn)品均不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。本次調(diào)價(jià)從2月16日開(kāi)始，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整。

北京商報(bào)記者注意到，此次調(diào)價(jià)的咖啡產(chǎn)品包括焦糖瑪奇朵、燕麥奶，價(jià)格上漲1元，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉芝士三明治等食品上漲1-2元不等。根據(jù)星巴克小程序顯示，焦糖瑪奇朵大杯現(xiàn)售價(jià)37元，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉芝士三明治、香腸培根谷物三明治現(xiàn)售價(jià)均為23元。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)的原因，星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。該負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“星巴克中國(guó)的定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。”

本月初就有媒體報(bào)道稱(chēng)，星巴克CEO凱文·約翰遜在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上暗示今年的提價(jià)將不只一次。他認(rèn)為，漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。

用漲價(jià)應(yīng)對(duì)成本上漲

事實(shí)上，除星巴克之外，茶顏悅色、Tims咖啡等多個(gè)飲品品牌近期都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。1月5日，茶顏悅色宣布漲價(jià)，稱(chēng)其此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本。另外，Tims咖啡也被曝出元旦后完成漲價(jià)，調(diào)整幅度為1-2元不等。再向前追溯，瑞幸咖啡在去年對(duì)800多家門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，其中涉及所有飲品外賣(mài)價(jià)格上調(diào)3元。

有人漲價(jià)，就有人降價(jià)，甚至因此收割“流量”。喜茶前不久對(duì)其部分產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，其中，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。喜茶稱(chēng)，降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等方面的積累，該表態(tài)頗有“秀肌肉”的味道。與此同時(shí)，奈雪的茶則是推出“奈雪輕松購(gòu)”產(chǎn)品，售賣(mài)相對(duì)的低價(jià)產(chǎn)品，觸達(dá)到不同需求的消費(fèi)者。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，對(duì)咖啡等飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)，近兩年來(lái)房屋人工等運(yùn)營(yíng)成本的上漲仍在可控范圍內(nèi)，不過(guò)，由于后端供應(yīng)鏈變化等方面，導(dǎo)致了咖啡豆、燕麥等原材料價(jià)格上漲，這也是部分企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)的原因之一。另外，許多企業(yè)前期估值過(guò)高，但營(yíng)收較低，需要較長(zhǎng)時(shí)間收回投資成本。因此，許多企業(yè)開(kāi)始思考如何在新增有限門(mén)店的情況下增加營(yíng)收，便選擇了漲價(jià)。

面臨“被替代”的風(fēng)險(xiǎn)

漲價(jià)在消費(fèi)端極為敏感，會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)一定影響。而從企業(yè)端而言，價(jià)格上漲雖然會(huì)對(duì)品牌營(yíng)收帶來(lái)一定影響，不過(guò)，仍需要根據(jù)品牌定位謹(jǐn)慎決策。除調(diào)整價(jià)格外，企業(yè)還仍需思考如何為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)才是關(guān)鍵。

王振東進(jìn)一步指出，咖啡與茶飲的需求彈性較大，并非剛性需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其價(jià)格變化更為敏感。飲品品類(lèi)的可代替性強(qiáng)，消費(fèi)者不僅可以在咖啡、茶飲等種類(lèi)中切換，還能在品牌、消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)渠道等方面進(jìn)行選擇。所以，通常情況下，此類(lèi)價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致其銷(xiāo)量下降。不過(guò)，對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)來(lái)講，具備相關(guān)測(cè)算能力可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而小企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，否則會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可挽回的影響。

而關(guān)于如何維持品牌影響力、吸引更多消費(fèi)者，王振東強(qiáng)調(diào)，“如今價(jià)格并非影響消費(fèi)者決策的唯一因素，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)、門(mén)店位置、裝修風(fēng)格等方面都將是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素，也應(yīng)該是企業(yè)布局時(shí)的考慮點(diǎn)”。

(北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?