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從國(guó)貨美妝完美日記到內(nèi)衣品牌Ubras，再到即將開(kāi)業(yè)的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜，線(xiàn)下店成為線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌落地的必爭(zhēng)之地。12月23日，北京商報(bào)記者獲悉，薇諾娜即將把全國(guó)百貨首店落地銀泰百貨，同時(shí)在線(xiàn)下發(fā)布新產(chǎn)品。分析指出，落地實(shí)體店對(duì)于品牌而言是提升品牌力以及擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道的有力途徑。不過(guò)，大部分線(xiàn)上品牌在落地的時(shí)候仍會(huì)面臨SKU不夠豐富、推陳出新頻次較低以及實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏等問(wèn)題，還需與商場(chǎng)進(jìn)行一定的磨合。

線(xiàn)上品牌要獨(dú)立門(mén)戶(hù)

一大批品牌已經(jīng)不再滿(mǎn)足于在淘寶上賣(mài)得好，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店深入消費(fèi)者才是品牌的未來(lái)。北京商報(bào)記者獲悉，12月25日，被直播帶火的薇諾娜將把全國(guó)百貨首店落地銀泰百貨。區(qū)別于屈臣氏里面的產(chǎn)品陳列，此次開(kāi)店是薇諾娜首次以獨(dú)立店鋪面向消費(fèi)者。據(jù)了解，該店鋪位于銀泰百貨杭州西湖店一樓，引入了薇諾娜26個(gè)產(chǎn)品系列、100個(gè)單品，同時(shí)所有的產(chǎn)品也將與銀泰百貨的喵街App同步,并在線(xiàn)下發(fā)布新品?？梢?jiàn)，線(xiàn)下成為薇諾娜發(fā)力的新場(chǎng)景。

其實(shí)，除了上述的薇諾娜之外，從淘寶火起來(lái)的完美日記、內(nèi)外、妖精的口袋等品牌也早已開(kāi)啟了線(xiàn)下布局。北京商報(bào)記者從銀泰百貨方面獲悉，近年來(lái)，CommeMoi、調(diào)色師、完美日記、錦鯉拿趣等新興品牌扎堆入駐銀泰百貨，且多數(shù)為首店。其中，調(diào)色師自從在西湖銀泰開(kāi)出浙江首店，一口氣進(jìn)駐了4家銀泰百貨;錦鯉拿趣西湖店更是全國(guó)首家線(xiàn)下概念店。

再?gòu)谋本┦袌?chǎng)來(lái)看，完美日記在中關(guān)村開(kāi)出北京首店之后，不到兩年的時(shí)間已經(jīng)有7家門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，且大多位于核心商圈及人氣商場(chǎng);Ubras也已經(jīng)進(jìn)入了朝陽(yáng)合生匯、國(guó)貿(mào)商城、西單更新場(chǎng)、北京apm等項(xiàng)目;內(nèi)外更是在北京開(kāi)出了近20家線(xiàn)下門(mén)店，多為購(gòu)物中心店。

有品牌方面負(fù)責(zé)人指出，一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段是需要有線(xiàn)下柜臺(tái)的，這才是一個(gè)真正品牌力打造的過(guò)程。因?yàn)榫€(xiàn)上的顧客黏性不高，同時(shí)會(huì)員服務(wù)也有限，所以消費(fèi)者無(wú)法真正了解品牌。此外，布局線(xiàn)下店，也是希望能夠讓線(xiàn)上的消費(fèi)者走到線(xiàn)下，從而帶動(dòng)品牌發(fā)展。據(jù)悉，薇諾娜的線(xiàn)下店將會(huì)包含護(hù)理項(xiàng)目，門(mén)店內(nèi)還將承載美容房的功能。

線(xiàn)下店運(yùn)營(yíng)有門(mén)道

線(xiàn)下門(mén)店并不是想開(kāi)就能開(kāi)。銀泰百貨相關(guān)人員表示，大部分線(xiàn)上品牌沒(méi)有線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，同時(shí)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不足以支撐品牌開(kāi)一家獨(dú)立的形象柜臺(tái)。“以逐本為例，雖然該品牌在天貓平臺(tái)上體量很大，但除了卸妝油產(chǎn)品外，該品牌SKU僅有十多個(gè)。”所以產(chǎn)品少難以支撐一個(gè)實(shí)體柜臺(tái)開(kāi)支。眾所周知，實(shí)體店不僅需要多品類(lèi)，還需線(xiàn)下人工、租金、運(yùn)營(yíng)等成本，對(duì)線(xiàn)上品牌而言，拓展線(xiàn)下還需大量資金支持。

與線(xiàn)上打造爆品的思維不同，線(xiàn)下店更多的是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。有商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，其實(shí)品牌在落地商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)候，如何裝修、選品以及會(huì)員服務(wù)等方面都是需要雙方協(xié)商的。“線(xiàn)上品牌在落地時(shí)可以通過(guò)把線(xiàn)上一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等提供給商場(chǎng)方，商場(chǎng)也會(huì)給予品牌一些行業(yè)洞察、消費(fèi)洞察以及他們想要在落地開(kāi)店時(shí)候貨品結(jié)構(gòu)的參考意見(jiàn)。”上述商場(chǎng)人士表示。

線(xiàn)上雖然能帶紅一個(gè)產(chǎn)品，但很難將一個(gè)品牌的生命力拉長(zhǎng)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家潘玉明指出，品牌源于渠道效率、信譽(yù)和質(zhì)量。設(shè)立完善一個(gè)品牌需要兩個(gè)基本條件，一個(gè)是平臺(tái)效率，另一個(gè)是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的情況來(lái)看，線(xiàn)上平臺(tái)更新很快，新技術(shù)、新平臺(tái)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)和可能性。不過(guò)，也經(jīng)常因?yàn)榫€(xiàn)上容易出現(xiàn)信譽(yù)和質(zhì)量問(wèn)題，讓品牌衰落得較快?？偠灾粋€(gè)品牌的成功在于時(shí)間的連續(xù)性，而不在于更迭的速度，如果質(zhì)量和信譽(yù)跟不上，渠道又無(wú)法駕馭，那么將很快被淹沒(méi)。

借數(shù)字化全渠道發(fā)展

所有的品牌生意和商業(yè)發(fā)展，都需要回歸零售本質(zhì)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松指出，實(shí)體門(mén)店仍然是零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，通過(guò)現(xiàn)有門(mén)店布局的汰換更新、數(shù)字化和信息技術(shù)的加持，品牌場(chǎng)景可以更加豐富多元，門(mén)店的作用將會(huì)更加突出。

“其實(shí)線(xiàn)下店依舊擁有線(xiàn)上無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。”楊青松認(rèn)為，消費(fèi)者可以在線(xiàn)下門(mén)店沉浸式地了解商品和觸摸實(shí)物產(chǎn)品，能夠更好地了解商品特性，從而拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，消費(fèi)者的退換貨問(wèn)題在線(xiàn)下一般可以直接現(xiàn)場(chǎng)解決，而不必像電商平臺(tái)經(jīng)歷提出退換貨申請(qǐng)、快遞、審核和處理等漫長(zhǎng)的售后過(guò)程。

線(xiàn)上品牌發(fā)展到一定程度就是布局線(xiàn)下。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，“品牌必須跟消費(fèi)者有更多的對(duì)接，讓消費(fèi)者能夠更多地了解自身，所以很多品牌達(dá)到一定的實(shí)力水平就會(huì)向線(xiàn)下發(fā)展”。

不過(guò)，線(xiàn)上品牌布局線(xiàn)下還需做輕。賴(lài)陽(yáng)指出，線(xiàn)上品牌布局線(xiàn)下應(yīng)少量開(kāi)店，主要作用是展示品牌形象。這樣輕運(yùn)營(yíng)不僅可以帶動(dòng)宣傳以及轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上銷(xiāo)售額，而且整體面臨的成本不會(huì)太高。若是大量開(kāi)實(shí)體店，則會(huì)導(dǎo)致成本增加，品牌原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。

雖說(shuō)線(xiàn)下是品牌的未來(lái)，但選擇的形式不一定是大店面，也可以借助數(shù)字貨柜。“很多品牌的SKU不夠豐富，但有網(wǎng)紅產(chǎn)品和爆品一樣能吸引很多消費(fèi)者。所以商場(chǎng)快閃店和自主售貨機(jī)是比較合適的選擇，既能節(jié)省不少租金，也能起到品牌展示作用。”賴(lài)陽(yáng)建議。

品牌發(fā)展向好，需要借助數(shù)字化的工具。潘玉明同樣認(rèn)為，數(shù)字化為品牌成長(zhǎng)提供了創(chuàng)新空間，包括多渠道、跨領(lǐng)域、跨時(shí)空、共融共創(chuàng)的品牌因素組合機(jī)會(huì)，不過(guò)數(shù)字化對(duì)于產(chǎn)品的生命周期要求更高，再好的品牌也必須保持旺盛的產(chǎn)品更新能力和典型特征。

(北京商報(bào)記者劉卓瀾/文)