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年關(guān)將至，天氣轉(zhuǎn)涼，啤酒銷(xiāo)售進(jìn)入淡季，啤酒行業(yè)卻依然熱度不減。而華潤(rùn)雪花啤酒董事長(zhǎng)侯孝海在渠道伙伴大會(huì)上宣稱(chēng)要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”這一消息更是為啤酒行業(yè)添一把火。12月15日，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷(xiāo)量21筆，而同價(jià)位的青島啤酒奧古特500ml×18聽(tīng)裝月銷(xiāo)量超500筆。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳與侯孝海在大會(huì)上立的flag相背，雪花能否圓夢(mèng)成為啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。北京商報(bào)記者就此向華潤(rùn)雪花啤酒公司發(fā)送采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”更多是一種向市場(chǎng)傳達(dá)的信心宣誓。在這個(gè)口號(hào)當(dāng)中存在著很多無(wú)法確定的內(nèi)容，啤酒的定義是廣義的啤酒還是某種特定品類(lèi)、新世界是指市場(chǎng)范圍還是新產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)還是全球……所以不能視作一種具有約束力的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

遠(yuǎn)大目標(biāo)

最先有過(guò)年氛圍的必然是商場(chǎng)、超市，各種“好消息”隨著踏入超市的第一步便開(kāi)始在耳邊環(huán)繞。隨著年末的接近，大部分消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)用來(lái)送禮的白酒產(chǎn)品，啤酒貨架愈發(fā)顯得冷清了起來(lái)。在啤酒行業(yè)的淡季，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)侯孝海的一番發(fā)言將啤酒行業(yè)推上眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海發(fā)表“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”主題演講。演講中，侯孝海表示，雪花啤酒要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，并用時(shí)代命題來(lái)應(yīng)對(duì)啤酒新世界提出的挑戰(zhàn)。何謂新世界?侯孝海在大會(huì)上指出，啤酒行業(yè)走進(jìn)了“質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，啤酒行業(yè)擁有高品質(zhì)、高水平生產(chǎn)、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5領(lǐng)軍、命運(yùn)共同體八大特點(diǎn)。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。12月15日，北京商報(bào)記者登錄天貓電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在同價(jià)位的高端產(chǎn)品中，華潤(rùn)雪花旗下產(chǎn)品并沒(méi)有站在“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷(xiāo)量21筆，而青島啤酒奧古特500ml×18聽(tīng)裝月銷(xiāo)量超500筆。

就此，北京商報(bào)記者向華潤(rùn)雪花啤酒企業(yè)發(fā)送采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

實(shí)際上，華潤(rùn)雪花啤酒在高端賽道上確實(shí)有在狠狠發(fā)力，甚至有些發(fā)力過(guò)猛。今年5月，華潤(rùn)雪花啤酒推出售價(jià)500元/瓶的超高端啤酒“醴”，并宣稱(chēng)“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，與茅臺(tái)同桌都不違和。不過(guò)，截至12月15日，“醴”在天貓電商平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中僅有208條。

沈萌指出，華潤(rùn)雪花啤酒定位在國(guó)產(chǎn)中高端賽道。但是，由于市場(chǎng)處于金字塔式結(jié)構(gòu)，中高端產(chǎn)品收益率雖然較高，但規(guī)模卻遠(yuǎn)不如中低端產(chǎn)品，這一特點(diǎn)可能會(huì)影響華潤(rùn)雪花啤酒的成長(zhǎng)性。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外的其他啤酒企業(yè)也在瞄準(zhǔn)并發(fā)力華潤(rùn)雪花啤酒占優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)。

群雄環(huán)伺

華潤(rùn)雪花啤酒定下如此遠(yuǎn)大的目標(biāo)是在啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛的背景之下。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，啤酒行業(yè)高端市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)在10%左右，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)約為13.5%。預(yù)計(jì)到2024年，高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800億元，占比躍升至40%。

啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛，華潤(rùn)雪花啤酒的成績(jī)單看上去也十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒上半年啤酒總銷(xiāo)量達(dá)633.7億升，同比增長(zhǎng)4.9%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額196.3億元，同比增長(zhǎng)12.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.91億，同比增長(zhǎng)106.4%，尤其是次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)千升，按年增長(zhǎng)50.9%。

亮眼的業(yè)績(jī)或許是華潤(rùn)雪花啤酒定下遠(yuǎn)大目標(biāo)的原因，但同在啤酒賽道的其他酒企的業(yè)績(jī)也相當(dāng)優(yōu)異。青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收182.91億元，同比增長(zhǎng)16.66%;主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量252.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.9%，其中青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)41.4%。此外，百威啤酒作為華潤(rùn)雪花啤酒的勁敵，更是業(yè)績(jī)傲人。2021年上半年，百威亞太共銷(xiāo)售458.8億公升啤酒，實(shí)現(xiàn)收入34.77億美元。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，在世界排名中，華潤(rùn)雪花的前面還站著百威、喜力和嘉士伯。如果雪花啤酒要站在全世界的角度去超越百威、喜力等酒企，難度依舊很大。

內(nèi)憂(yōu)外患

成立于1994年的雪花啤酒，相較于其他啤酒企業(yè)，還處于“年輕人”的范疇當(dāng)中。就是這樣一家年輕酒企，在半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.91億元，同比增長(zhǎng)106.4%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他酒企，著實(shí)讓人驚訝。

然而，在財(cái)報(bào)中，北京商報(bào)記者注意到，華潤(rùn)雪花啤酒的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)一方面是由于產(chǎn)品銷(xiāo)售及平均售價(jià)上升而提升，而另一方面則是由于集團(tuán)出讓其擁有的地塊收取初始補(bǔ)償收益約17.55億元。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)靠賣(mài)地實(shí)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花啤酒能否圓夢(mèng)成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。

業(yè)內(nèi)人士指出，華潤(rùn)雪花啤酒在高端產(chǎn)品上與其他酒企仍存在一定差距，與百威等國(guó)外品牌差距會(huì)更加明顯。雖然華潤(rùn)雪花啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)在一定程度上緩解了高端市場(chǎng)的窘境，但是從現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，華潤(rùn)雪花啤酒想要超越百威還需時(shí)日。此外，華潤(rùn)雪花啤酒還有著“產(chǎn)品低端”這一市場(chǎng)固有印象，這一因素則又為華潤(rùn)雪花啤酒推進(jìn)高端化增加了阻力。

“一屋不掃，何以?huà)咛煜?”華潤(rùn)雪花啤酒想要成為啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，首先要將公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)好。據(jù)了解，自2018年以來(lái)，華潤(rùn)雪花啤酒裁員近2萬(wàn)人，而這一舉動(dòng)也使得華潤(rùn)雪花啤酒收到多起訴訟。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司201起訴訟案件中，勞動(dòng)爭(zhēng)議13起。而在華潤(rùn)雪花啤酒其他分公司中，訴訟案件中勞動(dòng)爭(zhēng)議的身影也十分常見(jiàn)。

總而言之，尚未治理好企業(yè)內(nèi)部、在啤酒行業(yè)中處境并不十分明朗的華潤(rùn)雪花啤酒能否圓夢(mèng)侯孝海定下的成為“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，如今仍是個(gè)未知數(shù)。

(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王傲)