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11月21日，北京商報記者在天貓平臺觀云旗艦店注意到，一款名為觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒悄然上線。截至發(fā)稿，月銷量僅為400+。有消費者在評價中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對消費者評價產品口感欠佳，記者撥打觀云酒廠(江蘇)有限公司在天眼查上存留的電話，截至發(fā)稿，企業(yè)電話并未接通。除了產品不被消費者買單外，記者還注意到，雖然陳振宇持股約45.6%，是觀云科技實控人，但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資和北京挑戰(zhàn)者間接持有觀云科技股權達到51%，超過第一大股東陳振宇，這也給觀云的營銷模式埋下了伏筆。

消費品營銷專家肖竹青表示，觀云酒業(yè)充斥著互聯網基因，通過互聯網營銷可以去賣飲料，但想用互聯網營銷的方式讓消費者購買白酒，依然是夢想大于現實，并不適合觀云酒廠。

產品口感遭吐槽

單瓶售價27-39元，月銷量400+，這是觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒的銷量信息，而同價位小郎酒的月銷量則高達4000+。這款觀云旗下產品，以“不上頭、醒酒快”為宣傳點，然而在銷量一般的同時，口感也并沒有滿足消費者的期待。

北京商報記者在店鋪內注意到，銷量排名前兩位的產品分別是觀云談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀云出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝，售價分別為200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發(fā)稿，月銷量分別為2000+、1000+。而同樣為純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷量高達1萬+，汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷量則為5000+。

隨機翻看觀云旗艦店內的消費者評價，其中酒體口感味道差出現頻次較高。對此，店鋪客戶回復北京商報記者稱，不同人口感不同、喜好不同。出東方作為觀云出圈之作，酒體中10年以上調味老酒占比超過27%。由于觀云老酒占比較高，建議醒酒20-30分鐘之后再飲用，口感會更佳。

業(yè)內人士分析認為，互聯網的快速發(fā)展，可以給企業(yè)帶來更多傳播渠道和銷售渠道。但也有很多企業(yè)會在網絡上通過營銷手段制造噱頭來吸引更多消費者，以此來達到自己傳播的目的。

肖竹青表示，高端酒擁有社交屬性、面子屬性，低端酒則是賣性價比、生活符號。而像觀云酒這種互聯網基因相對較強的品牌，因為產品客單價低，導致消費者容易沖動消費和購買。但是作為賣白酒來講的話，未來并不一定可以持續(xù)發(fā)展。

“成敗”互聯網基因

隨著互聯網的快速發(fā)展，酒廠也與網紅二字掛鉤了，這不得不提到觀云酒廠背后的資本市場。

觀云酒廠作為元氣森林在酒類賽道上的重要布局，前四大股東分別是陳振宇、元氣森林、孝昌水木投資中心(有限合伙)和北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，持股比例分別為45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，實控人為陳振宇。然而再進一步發(fā)掘就會發(fā)現這里面另有端倪。

北京挑戰(zhàn)者控股股東為唐彬森，而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰(zhàn)者。也就是說，唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資、挑戰(zhàn)者資本間接持有觀云科技股權達到51%，超過第一大股東陳振宇。不難發(fā)現，觀云酒廠的實控人是唐彬森。

值得一提的是，唐彬森一向以制造營銷噱頭為手段。業(yè)內人士表示，作為元氣森林旗下的酒廠，觀云酒業(yè)走互聯網營銷的模式在情理之中。白酒市場目前已進入存量市場，很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀云酒廠想去太空建廠這一營銷思路，很“互聯網”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則進一步表示，唐彬森作為元氣森林的創(chuàng)始人，很喜歡借事件營銷做宣傳，推出一些噱頭性的概念去吸引消費者。國內白酒行業(yè)進入了以價值為導向的周期，只有堅持品質為先、品牌先行，才有可能成功立足。從目前的情況來看，觀云酒廠未來發(fā)展會比較艱難。

業(yè)外資本紛紛入局

白酒市場近年來搶眼的表現，吸引了諸多業(yè)外資本入局。據不完全統(tǒng)計，阿里巴巴關聯企業(yè)杭州菜劃算注資500萬元，新成立子公司無錫菜劃算網絡科技有限公司，經營范圍包括酒類經營、食品經營等。字節(jié)跳動、蘇寧易購等業(yè)外資本也在今年宣布入局白酒市場。

唐彬森曾公開表示，做消費品就是要在紅海中尋找藍海。圍繞酒類進行布局，是元氣森林多元化品類拓展的戰(zhàn)略落子，投資觀云是元氣森林非常重要且正確的決策。

業(yè)內人士分析稱，業(yè)外資本由于沒有酒類市場基因，對酒類市場這種傳統(tǒng)消費品的經銷形式比較陌生，很難給產品在渠道層面帶去短期內的升級與發(fā)展?；ヂ摼W營銷的套路對于傳統(tǒng)白酒行業(yè)而言，短時間內或許可以吸引年輕消費者，但如果沒有過硬的產品，只靠噱頭和營銷，未來也會被消費者放棄。

事實上，觀云白酒外包裝參考蘋果和名創(chuàng)優(yōu)品，打造出色調簡潔的方盒包裝，酒瓶則使用透明方瓶設計，再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語，通過包裝和講故事來賣酒，這種營銷手段與元氣森林的做法如出一轍。元氣森林作為觀云酒廠的引路人雖然成功走紅，但過度營銷也同樣讓元氣森林吃了虧。

肖竹青則表示，從營銷角度來講，在進行消費時，消費者最看重的是產品是否物超所值。消費者購買高端白酒，看中的是白酒的社交屬性。購買低端酒，則是看中產品的性價比?；ヂ摼W營銷可以去賣飲料，但想用互聯網營銷的方式讓消費者購買白酒，并不適合觀云酒廠。

(北京商報記者 趙述評 翟楓瑞)