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11月4日，天貓聯(lián)合CCTV-6電影頻道，在北京打造一場(chǎng)非遺文化主題的公益晚會(huì)“潮起中國(guó)·非遺煥新夜”。阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官?gòu)垷o(wú)忌在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，在國(guó)潮興盛的大趨勢(shì)下，老字號(hào)的非遺文化是精華，“老字號(hào)不能被遺忘到角落里，我們希望用國(guó)潮的勢(shì)頭推廣非遺”。

這場(chǎng)公益晚會(huì)之外，諸多北京非遺和老字號(hào)借著天貓煥發(fā)了新生。

“11月1日這一天，就算是沒(méi)有銷售基礎(chǔ)的新款也賣出了3周的量。”內(nèi)聯(lián)升常務(wù)副總程旭對(duì)今年“雙11”的銷量頗為得意。

朝靴、糕點(diǎn)、烤鴨……有著老北京風(fēng)味的京城老字號(hào)，已然是天貓“雙11”的座上賓。眾多京城老字號(hào)，保留歷史味道之余早就煥新了，產(chǎn)品與包裝越發(fā)時(shí)尚潮流。老字號(hào)銷量提振的背后，既是傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，也是天貓持續(xù)為老字號(hào)注入創(chuàng)新力和活力。

1天賣了3周的量

老字號(hào)征服天南海北

今年“雙11”，北京一雙老字號(hào)布鞋賣爆了。作為內(nèi)聯(lián)升常務(wù)副總的程旭，對(duì)“雙11”抱有很高的期待。他介紹道，內(nèi)聯(lián)升一款手工千層底男士高幫棉鞋，是入秋剛上的新款，因十分小眾，基礎(chǔ)銷量并不是很多，即便是這樣，“雙11”開(kāi)啟的第一天也賣出了3周的銷量。

“今年‘雙11’第一天的成交額已經(jīng)超出去年全周期的總成交額。”北京菜百電商總經(jīng)理張夢(mèng)軒說(shuō)，今年“雙11”菜百的直播間可以用“井噴”來(lái)形容，目前絕大部分的購(gòu)買者都是“85-90后”的年輕女性，電商和直播幫他們打破了地區(qū)和消費(fèi)者年齡的限制，讓老字號(hào)品牌走向全國(guó)化、年輕化。

同內(nèi)聯(lián)升、菜百一樣乘著“雙11”東風(fēng)快速走紅的老字號(hào)品牌不在少數(shù)。吳裕泰、同仁堂、便宜坊、月盛齋，以及他們背后的茶葉、藥膳食材、烤鴨、醬牛羊肉等帶有老北京特色的味道，在“雙11”期間征服了天南海北的網(wǎng)購(gòu)人。

作為每個(gè)品牌面向市場(chǎng)的一個(gè)核心命題，天貓?jiān)诮鼛啄曛铝τ谛缕费邪l(fā)的數(shù)字化，通過(guò)消費(fèi)洞察來(lái)預(yù)測(cè)爆款。天貓將開(kāi)放TMIC的能力給老字號(hào)，幫助他們快速完成迭代更新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙11”首日有超100個(gè)老字號(hào)銷售額同比翻倍。不僅如此，《2020新國(guó)貨之城》報(bào)告顯示，北京新國(guó)貨文創(chuàng)消費(fèi)全國(guó)第一，成為名副其實(shí)的天貓“新國(guó)貨文創(chuàng)之城”。

在當(dāng)前新興的短視頻渠道尚不穩(wěn)定的時(shí)候，天貓、淘寶這樣的電商渠道可謂更加穩(wěn)定，程旭在短視頻和電商之間有了明確的分工，“內(nèi)聯(lián)升與電商磨合了數(shù)年，對(duì)后者的玩法能手到擒來(lái)，但是新渠道目前還看不到明顯回報(bào)，所以不會(huì)有太大的投入”。

“今天所有的老字號(hào)是當(dāng)年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上表示。今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

虜獲年輕人芳心

借電商走進(jìn)大眾視野

盡管內(nèi)聯(lián)升最近上線的新款多少有些小眾，但天貓以及天貓“雙11”還是讓這些小眾布鞋走進(jìn)了大眾視野。尤其是在漢服文化興起的背景之下，個(gè)性穿搭的訴求的確讓小眾鞋賣得風(fēng)生水起。

為了在“雙11”之前拉滿弓，內(nèi)聯(lián)升重新設(shè)計(jì)了天貓店內(nèi)商品的宣傳頁(yè)面，活動(dòng)頁(yè)面、引流款的頭圖均換成了今年的新款。海浪款的鞋口設(shè)計(jì)充滿了“小心機(jī)”。鞋口有著以藍(lán)色為主的花紋，設(shè)計(jì)更是增加了可下翻。想高調(diào)就翻下來(lái)，像領(lǐng)子一樣作為裝飾;想低調(diào)就翻上去，保持黑色外面。天貓上隨處可見(jiàn)的年輕人，對(duì)內(nèi)聯(lián)升這些充滿心思的小設(shè)計(jì)十分買賬，不少年輕人成了簇?fù)碚摺?/p>

為了能和更多年輕人對(duì)話，來(lái)自北京的百年老字號(hào)吳裕泰癡迷上了短視頻與直播。吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷聘請(qǐng)了專業(yè)的編導(dǎo)和攝影團(tuán)隊(duì)，給每一款商品量身制作觀賞度高又有親切感的小視頻，“從一片茶葉到包裝禮盒，吳裕泰力求要第一眼就能吸引到消費(fèi)者”。

最近幾年，不少老字號(hào)在天貓推出潮流新品，虜獲了大批年輕人的心。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓上購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的人數(shù)達(dá)到1.3億，每年有4000萬(wàn)“95后”在天貓下單老字號(hào)品牌，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。

心態(tài)和動(dòng)作越來(lái)越年輕化的老字號(hào)，再也不是塵封的記憶：北京老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升、菜百、北冰洋、琺瑯廠、北京稻香村都嘗試用跨界方式，獲得更多年輕人喜愛(ài)。早在2017年，北京稻香村就與故宮淘寶推出宮廷范兒糕點(diǎn)禮盒“極好的·點(diǎn)心”，被網(wǎng)友稱為“最有范兒的糕點(diǎn)”，諸如此類的老字號(hào)以新國(guó)貨文創(chuàng)的方式，也得到了不同年齡段消費(fèi)者的認(rèn)可。

“自己丟掉的東西反而在國(guó)外被視若珍寶，是一件非常可惜的事情。”程旭背后的內(nèi)聯(lián)升不希望丟失設(shè)計(jì)，希望讓有著中國(guó)文化的鞋款重新回到生活當(dāng)中。在此過(guò)程中，天貓搭建起來(lái)的電商平臺(tái)，不但讓內(nèi)聯(lián)升這樣的老字號(hào)商品快速找到市場(chǎng)，而且向外講述了中國(guó)文化。

提供5項(xiàng)專屬服務(wù)

傳遞傳統(tǒng)文化

“11月1日當(dāng)天，僅是天貓這一單一渠道就發(fā)了幾千雙鞋。”程旭坦言電商部最近都比較忙碌，10月31日的直播一直持續(xù)到了第二天凌晨一點(diǎn)。“雙11”算得上是一個(gè)絕佳的引流時(shí)刻，電商部的工作人員通過(guò)自播的方式在直播間里向消費(fèi)者介紹商品信息、優(yōu)惠力度、零點(diǎn)秒殺的注意事項(xiàng)、加入購(gòu)物車的方式。無(wú)論是主播還是消費(fèi)者，都在直播間等著零點(diǎn)一到，將早早加到購(gòu)物車的商品直接付款購(gòu)買。

直播讓吳裕泰收獲了一批忠實(shí)的老顧客，他們準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地出現(xiàn)在直播間。“很多老粉絲將觀看商家自播當(dāng)作了一種娛樂(lè)方式，他們會(huì)一直泡在直播間。”鄭艷很歡迎老粉絲的定時(shí)光顧，也希望用直播隨時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)吳裕泰產(chǎn)品的疑慮。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，有184家老字號(hào)開(kāi)起了直播，第一波正式開(kāi)售，菜百首飾、三槍內(nèi)衣、胡慶余堂等11個(gè)老字號(hào)直播間成交額破百萬(wàn)，其中北京老字號(hào)菜百成為老字號(hào)中的第一個(gè)“千萬(wàn)直播間”。直播間也成為老字號(hào)創(chuàng)新的一個(gè)核心場(chǎng)景，收獲更多年輕消費(fèi)者的主場(chǎng)之一。能夠高效改變品牌形象，獲得年輕消費(fèi)受眾。

此外，程旭十分看中天貓這樣的電商平臺(tái)的品牌嫁接能力：天貓通過(guò)做一些活動(dòng)，將眾多品牌聯(lián)系到一起，這是十分有意思的舉措。像是故宮與淘寶的聯(lián)名款、大魚(yú)海棠IP系列，天貓都會(huì)向雙方導(dǎo)入資源，“更像是一場(chǎng)場(chǎng)品牌雙選會(huì)，讓IP的授權(quán)方和使用方在短時(shí)間內(nèi)完成互選，節(jié)省了彼此尋找合作伙伴的時(shí)間”。

對(duì)于老字號(hào)來(lái)講，天貓不但幫助其完成銷量，更是讓品牌有了更廣闊的未來(lái)。今年，天貓專門(mén)為老字號(hào)提供了5項(xiàng)專屬服務(wù)，從入駐環(huán)節(jié)開(kāi)始，就有專屬通道，省去自主提報(bào)環(huán)節(jié)，免審核，快速開(kāi)店，且提供三個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期。據(jù)了解，首批入駐的有30家老字號(hào)。

正是天貓向老字號(hào)提供的諸多選擇，讓非遺文化從角落站到了舞臺(tái)中間。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)旅游報(bào)聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》評(píng)價(jià)道，“非遺+電商”模式直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值空間，進(jìn)一步激發(fā)非遺傳承積極性。

“老字號(hào)品牌的歷史短則數(shù)十年，長(zhǎng)則數(shù)百年，是中國(guó)商業(yè)文明傳承的載體。作為頭部電商平臺(tái)，天貓有這個(gè)責(zé)任讓更多人認(rèn)識(shí)老字號(hào)、喜愛(ài)老字號(hào)，不但是要讓老字號(hào)企業(yè)發(fā)展得更好，更是要把老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會(huì)責(zé)任，也是阿里巴巴集團(tuán)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”吹雪表示。

(北京商報(bào)記者趙述評(píng))