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臨近年底，落子在北京各處的新商業(yè)項目正緊鑼密鼓地籌備開門迎客事宜，一些傳統(tǒng)項目則在試圖自我激活，通過改造尋找與Z世代溝通的新話題……無論是新生，還是舊改，都指向一個方向：充滿了藝術感和話題性的商業(yè)項目逐漸成為流量焦點。

曾經的美羅城以“芳園里ID MALL”的新面貌亮相，成為“生活聚集地，城市會客廳”;西單文化廣場下的77街以“更新場”的身份回歸西單商圈，從小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地，晉升網紅打卡地……在“一店一策”大政指導下進行調整的北京商場，不再長著同一副面孔、以同樣的模式運營，而是以不同的定位、豐富的形態(tài)助力北京建設國際消費中心城市：有意思的商場越來越多了。

新項目，新商圈

今年12月，南苑森林濕地公園旁將崛起一座新的區(qū)域生活中心。作為中糧集團大悅城控股旗下的全新產品線，豐臺大悅春風里的進駐將為商業(yè)匱乏的南城增添不少活力。

在商業(yè)洼地南城中，大多項目依舊是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，很難激起年輕客群的消費熱情。與周邊傳統(tǒng)商業(yè)項目相比，豐臺大悅春風里以區(qū)域型時尚生活中心為定位，滿足了南城中年輕人和家庭客群對生活品質的需求。

北京商報記者了解到，豐臺大悅春風里總建筑面積達29.3萬平方米，在目前南城區(qū)域規(guī)劃中，屬于不可多得的“街區(qū)+盒子”雙重形態(tài)，且獲得了綠色建筑LEED金級認證。這意味著，未來豐臺大悅春風里無論在外部建筑，還是在內部建筑設計的營造上，都將為周邊客群提供綠色、健康的消費環(huán)境。

即將入市的豐臺大悅春風里，開業(yè)之后瞄準的是年輕的家庭客群，未來將為區(qū)域引入眾多首店或定制店。在主力店中，寰映影城是寰映Hoyts在北京的第二家落地影城項目，其中將包括杜比影院廳、MX4D廳、RealD3D廳以及主題親子廳等;而京東7FRESH超市結合購物中心地下一層的“拾味南巷”主題餐飲街區(qū)整體氛圍，在裝修設計上凸顯南城文化特色。

不僅新項目在年輕化，放眼望去，所有的老項目改造都把年輕化擺在了第一位。曾經的美羅城以“芳園里ID MALL”新面貌亮相，定位為“生活聚集地，城市會客廳”，面向的是25歲至45歲高端中產客群。即將在11月開業(yè)的三里屯太古里西區(qū)瞄準了年輕客群或年輕家庭客群進行改造，升級后均打破了傳統(tǒng)的經營模式，空間、業(yè)態(tài)體驗感將明顯提升。

北京商場迭代已呈現(xiàn)出兩大方向——一方面由主要銷售產品的百貨模式，向集吃喝玩樂購于一體的體驗性商圈升級;另一方面，年輕人正成為商圈的主力消費客群。

老項目，新網紅

新項目崛起為北京商業(yè)帶來新的活力，老項目在改造后也會給人耳目一新的感覺，比如西單文化廣場下的77街以“更新場”的身份再次回歸西單商圈，從原來的小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地，這一城市更新項目一開業(yè)就吸引了大量年輕人前來打卡，成為新晉網紅打卡地。

不久前，很多消費者在談及西單變化的時候總免不了唏噓，但更新場自從開業(yè)之后，吸引了不少圈內圈外的商業(yè)人士考察。北京商報記者在現(xiàn)場看到，該商場集合了諸多全國首店、北京首店及品牌集合店，如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、彩妝護膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS等都出現(xiàn)在了商場內。與此同時，商場內到處穿插著藝術雕塑和裝置，成為了不少老舊項目改造的參考樣本。

對企業(yè)而言，老舊項目改造考驗的不僅是資金的實力，還有運營的能力。業(yè)內人士表示，“以西單更新場來看，一個不足5萬平方米的項目耗資上億元改造，同時還配合不同時段的藝術展覽活動，所以一舉成名。老項目改造，可以嘗試藝術定位與品牌融合，這能讓消費者在欣賞藝術的同時走入品牌門店，從而轉換為收入”。

老項目改造還存在一些難點。上述人士表示，“用新標準去約束老項目硬件是最大的檻兒”。他指出，很多老項目樓層矮、不能用明火，這就十分限制招商的范圍。甚至一些規(guī)定會約束改造后項目外立面是方形還是圓形，也限制了改造的發(fā)揮。如果新的規(guī)定和要求能伴隨老項目做出一些改變，這對北京城這些傳統(tǒng)商業(yè)項目而言，將是改造的加速器，一定程度上也能讓北京商業(yè)大變樣。

主題化，差異化

放眼望去，北京四環(huán)內能夠新開的商業(yè)項目都是早已歷經滄桑的老百貨、老商場。面積小、硬件差，做成主題化商場是這些商場瞄準的一大目標。“如果商場都是同質化的商業(yè)類型，是沒有前途的。”北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽指出，“商業(yè)項目需要盡可能差異化，尤其是同一區(qū)域內的百貨、購物中心，需要將定位、主題區(qū)別開來。”

差異化，也是北京市扶持商圈改造的主要方向。2019年，北京市商務局啟動首批十家傳統(tǒng)商場“一店一策”的升級改造計劃，并發(fā)布傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動計劃。截至目前，長安商場、王府井百貨大樓已經率先完成改造。在2021年北京市商務工作會議上，北京市商務局黨組書記、局長閆立剛表示，北京市持續(xù)推進15家傳統(tǒng)商場“一店一策”試點企業(yè)的升級改造，將購物中心、專業(yè)專賣店納入“一店一策”改造范圍。

為了鼓勵試點企業(yè)加快升級改造，北京市制定了獎勵措施，將給予傳統(tǒng)商場“一店一策”改造升級項目一次性貸款貼息支持。對百貨店、購物中心等傳統(tǒng)商場外立面改造、店內裝修更新、設備購置及水電氣熱等配套設施建設，按照不高于貸款基準利率給予貼息支持。

政府的支持讓越來越多的傳統(tǒng)項目加入了改造隊伍，但未來項目能否出圈考驗著其運營能力。作為在北京商業(yè)領域工作十多年的專業(yè)人士，上述人士指出，北京有意思的商場越來越多了，這比拼的就是這些背后團隊在運營上下了多少功夫，尤其是對于那些想從細分領域出圈的老項目，后期運營十分重要，運營不當會導致競爭力流失。

“現(xiàn)在的運營團隊越來越年輕，好玩的想法也越來越多。”上述人士在談及自己團隊時說道，以前干商業(yè)的都是“70后”，現(xiàn)在干商業(yè)的都是“90后”。“90后”的思想固然新潮，創(chuàng)意想法層出不窮，但如何把創(chuàng)意落實在生意上，需要的是城市更新項目扎實的前期調研。“城市更新項目破解硬件改造、面積小等難題，在定位時一定需要做好定位人群的落地可行性研究，因為創(chuàng)意不是生意。”

上述負責人還表示，打造主題化對于運營方而言仍然存在很大難度，運營、招商團隊需要考慮品牌組合如何才能讓消費者接受?品牌需要多久更新才能維持場內新鮮感?如何做好會員運營、活動營銷才能讓消費者到場且經常來?所以商業(yè)運營不再是簡簡單單的排列組合，而是用前衛(wèi)潮流的眼光去迎合未來的商業(yè)發(fā)展。

(北京商報記者 劉卓瀾/文)