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瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)近期動作頗多。6月27日，北京商報記者通過天眼查發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖旗下瀘州老窖二曲酒類銷售有限公司變更為瀘州大成濃香酒類銷售有限公司。而僅在10天之前，瀘州老窖銷售公司剛進(jìn)行完高層調(diào)整。

與此同時，在產(chǎn)品方面，瀘州老窖也發(fā)布了高端光瓶酒高光系列。而變更后的瀘州大成濃香酒類銷售有限公司未來將負(fù)責(zé)高光系列的運(yùn)營。

白酒營銷專家晉育峰表示，隨著國窖1573和特曲進(jìn)入成熟期，如果未來瀘州老窖沒有新的增長點(diǎn)，企業(yè)勢必將整體邁入緩慢增長的滯漲期。高光系列就是除瀘州老窖、國窖1573“雙品牌”外，瀘州老窖謀求新增長點(diǎn)的第三增長點(diǎn)。

步入調(diào)整期

瀘州老窖調(diào)整公司高層、變更公司名稱的背后，是為新產(chǎn)品高光系列未來的運(yùn)營做鋪墊。北京商報記者通過天眼查注意到，今年4月，瀘州老窖旗下瀘州老窖二曲酒類銷售有限公司變更為瀘州大成濃香酒類銷售有限公司。據(jù)了解，變更后的公司主要負(fù)責(zé)瀘州老窖頭曲、二曲以及高光系列三大品牌的運(yùn)營。諸多動作的背后，是瀘州老窖為謀求新增長點(diǎn)而進(jìn)行的新戰(zhàn)略布局。

瀘州老窖除調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和變更公司名稱外，高層也有所變化。北京商報記者了解到，瀘州老窖股份有限公司銷售公司和瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司高層均為85后。對于高層人士調(diào)動后企業(yè)會如何布局，北京商報記者向?yàn)o州老窖董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖啟用“年輕人”，打破了白酒圈“越老越吃香”的用人模式。作為快速發(fā)展型企業(yè)，需要新團(tuán)隊(duì)與新戰(zhàn)略來保持市場的競爭力。因此，白酒的營銷人員應(yīng)該更加年輕化、專業(yè)化和靈活化，才能在營銷上迎合市場競爭趨勢。

值得注意的是，年輕的銷售團(tuán)隊(duì)，也與瀘州老窖新上市的高光系列“輕奢”的市場定位不謀而合。據(jù)親近品牌人士透露，早在去年發(fā)布高光系列的時候，瀘州老窖就在醞釀業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，現(xiàn)在正在開始逐步推進(jìn)。值得注意的是，瀘州老窖曾公開表示，高光系列在戰(zhàn)略地位上與瀘州老窖、國窖1573“雙品牌”處于同等位置，將會是瀘州老窖的“第三曲線”。

晉育峰表示，隨著國窖1573和特曲進(jìn)入成熟期，如果未來瀘州老窖沒有新的增長點(diǎn)，企業(yè)勢必將整體邁入緩慢增長的滯漲期。高光系列就是除瀘州老窖、國窖1573“雙品牌”外，瀘州老窖謀求新增長點(diǎn)的第三增長點(diǎn)。

尋找新增長點(diǎn)

隨著國內(nèi)白酒市場快速發(fā)展，行業(yè)集中度不斷加劇，市場在向存量市場發(fā)展。北京商報記者通過瀘州老窖年報了解到，瀘州老窖2020年中高檔酒類及其他酒類庫存量分別為2.23萬噸、1.36萬噸，同比下滑4.35%、38.46%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，自2016年白酒產(chǎn)銷量達(dá)到高峰之后，便開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。白酒行業(yè)在幾十年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?。在此背景下，企業(yè)也在不斷尋求新的增長點(diǎn)。

據(jù)公開資料顯示，2020年中國光瓶酒市場的規(guī)模或已超900億元。在過去五年中，光瓶酒市場增速達(dá)20%，預(yù)計(jì)未來3-5年，中國光瓶酒市場規(guī)模有望擴(kuò)容至1200億元。

事實(shí)上，在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，光瓶酒相較于高端白酒而言，是價格相對親民的產(chǎn)品。而在高端白酒市場份額不斷攀升，消費(fèi)水平升級的當(dāng)下，高端光瓶酒也需要普及，逐漸讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可高端光瓶酒。

晉育峰表示，光瓶酒市場的擴(kuò)容，首先是消費(fèi)者購買力的提高，其次是消費(fèi)理念的改變，最后則是細(xì)分人群個性化需求的凸顯。把握好光瓶酒品質(zhì)回歸和品牌IP的新風(fēng)口，可以為瀘州老窖贏得在新風(fēng)口、新賽道下，長期增長的明確預(yù)期。

北京君度卓越咨詢公司董事長林楓進(jìn)一步表示，面對存量競爭，瀘州老窖的戰(zhàn)略就是跟著白酒行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品價位升級，也取得了顯著成果。在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖推出高端光瓶酒，也是試圖尋找新的增長點(diǎn)。

新矩陣隱現(xiàn)

事實(shí)上，選擇高端光瓶酒市場策略，使得瀘州老窖五大單品和高光系列之間形成互相補(bǔ)位的關(guān)系。據(jù)了解，瀘州老窖的五大單品，已形成一個包含高中低端的完整產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品擁有自己的主流消費(fèi)群體，而高光系列則瞄準(zhǔn)新銳的潛在消費(fèi)者，并非當(dāng)下的存量市場。

從價格上來看，高光系列顛覆傳統(tǒng)光瓶酒親民的形象，填補(bǔ)了瀘州老窖在名酒空白價格帶的占位。北京商報記者在京東平臺瀘州老窖官方旗艦店了解到，高光G1、G2、G3三款產(chǎn)品目前的售價分別為337元/瓶、537元/瓶、797元/瓶。從高光系列的定價來看，三款產(chǎn)品橫跨了300-800元價格帶。

有經(jīng)銷商告訴北京商報記者，高光系列的出現(xiàn)，填補(bǔ)了瀘州老窖大流通產(chǎn)品300-800元價格帶的空白。

林楓則進(jìn)一步表示，瀘州老窖布局高端光瓶酒市場，仍有一定挑戰(zhàn)。用高端的價格銷售光瓶酒，在營銷模式上，就需要跟消費(fèi)者建立更深度的溝通模式和溝通能力。如果不能解決這個問題，僅通過廣告和行業(yè)公關(guān)的造勢，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果成功突破，對瀘州老窖的營銷模式和營銷能力的提升，也能起到很好的促進(jìn)作用。

(北京商報記者 趙述評 翟楓瑞)