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“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”，在頂峰時(shí)代坊間流傳的潘多拉神話，現(xiàn)在卻好像沒有新故事可講了。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)位于北京王府中環(huán)主力店位置的潘多拉撤店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。曾經(jīng)每開一家店都門庭若市的潘多拉，現(xiàn)如今不少門店卻門可羅雀。“潘多拉聞名的珠子產(chǎn)品，已經(jīng)被坊間超越，并出現(xiàn)了很多不同的貴金屬替代品。當(dāng)產(chǎn)品本身失去了支撐其高溢價(jià)的內(nèi)核，那么過氣是必然結(jié)果。”業(yè)內(nèi)人士直言。

大面積閉店

因?yàn)橐活w顆精美的珠子而“出圈”走紅的潘多拉，如今卻似乎再無(wú)門庭若市的盛況。

北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京市王府中環(huán)主力店位置的潘多拉已于近日撤店，取而代之的是知名珠寶品牌卡地亞。據(jù)商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將潘多拉更換為卡地亞主要是因?yàn)樯虉?chǎng)希望主力店的選擇更符合王府中環(huán)的高端定位。而位于北京市長(zhǎng)楹天街的潘多拉門店，也于去年由一家大店轉(zhuǎn)成了一處小型柜臺(tái)。

在潘多拉長(zhǎng)楹天街店的大眾點(diǎn)評(píng)中，北京商報(bào)記者看到，有不少消費(fèi)者評(píng)論稱：“這家新開的全球很火的潘多拉實(shí)體店生意相當(dāng)慘淡……”“沒有以前那么受人追捧了”“現(xiàn)在的潘多拉沒有以前那種門庭若市的感覺了”。

實(shí)際上，潘多拉的閉店早已是普遍現(xiàn)象。潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik此前在電話會(huì)議中透露，受疫情影響，2019年中國(guó)240家門店當(dāng)中有70家根據(jù)規(guī)定停業(yè)，剩余的店鋪絕大部分位于商場(chǎng)，客流“幾近為零”，他直言中國(guó)業(yè)務(wù)處于“靜止”狀態(tài)，銷售呈現(xiàn)“前所未見”的跌幅。

據(jù)潘多拉官方數(shù)據(jù)， 2020年四季度全球平均約有10%的實(shí)體店因疫情臨時(shí)關(guān)閉，潘多拉2021年一季度財(cái)報(bào)也指出，2021年上半年將關(guān)閉20%-25%的門店，下半年將關(guān)閉5%-10%的門店。

對(duì)于大面積關(guān)店的原因，潘多拉集團(tuán)表示：“主要是受到COVID-19疫情影響,現(xiàn)在疫情還存在不穩(wěn)定因素，但對(duì)實(shí)體店的封鎖使渠道結(jié)構(gòu)向線上傾斜，這對(duì)批發(fā)銷售轉(zhuǎn)化為在線銷售產(chǎn)生了積極影響。”但對(duì)于王府中環(huán)店撤店的具體原因，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，潘多拉方面暫未回復(fù)。

“潘多拉關(guān)店的最主要原因還是業(yè)績(jī)跟不上，商場(chǎng)會(huì)對(duì)銷售差的品牌保持容忍態(tài)度，但是如果品牌方無(wú)法做出推廣方面的持續(xù)投入的話，必將被撤掉。”締凡鉆石公司副總楊帆表示。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為：“大規(guī)模閉店屬于經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，潘多拉這種成立多年的國(guó)際品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力是較高的，經(jīng)過一系列的自我調(diào)整未來還會(huì)有一定發(fā)展。”

拳頭產(chǎn)品不香了

一名從業(yè)數(shù)年的代購(gòu)告訴北京商報(bào)記者：“現(xiàn)在沒人買潘多拉了，珠子的風(fēng)過去了，大家都喜歡別的了。”記者搜索該代購(gòu)朋友圈發(fā)現(xiàn)，其在2017年10月后再未發(fā)布過潘多拉的相關(guān)代購(gòu)信息。而一名珠寶首飾愛好者小王則直言：“買潘多拉不值。”

曾經(jīng)的潘多拉珠子的忠實(shí)粉絲小李也表示：“銀飾氧化太快了，打理起來也很麻煩，而且品牌溢價(jià)嚴(yán)重，買一串的價(jià)格可以買不少黃金、鉑金的產(chǎn)品了，簡(jiǎn)言之性價(jià)比太低。”

據(jù)潘多拉2020年財(cái)報(bào)顯示，從產(chǎn)品類別方面看，其拳頭產(chǎn)品串珠的下降幅度最大，達(dá)15%，占總銷售額的比例下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至50.7%。其他新產(chǎn)品類別如手鐲、戒指等表現(xiàn)相對(duì)較好，降幅在8%-11%之間。

而早在2018年，潘多拉珠子的下坡路跡象就已顯露。據(jù)潘多拉2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，潘多拉最有名的串珠產(chǎn)品在當(dāng)年一季度的增長(zhǎng)僅有2%。

業(yè)內(nèi)人士指出：“潘多拉的模式創(chuàng)新，一度讓該品牌聞名中外。購(gòu)買一條手鏈可以搭配多個(gè)珠子，且珠子可以單獨(dú)購(gòu)買，因而大大提升了復(fù)購(gòu)率。但想一直靠一個(gè)模式獲益，是難以實(shí)現(xiàn)的。加之潘多拉雖產(chǎn)品單價(jià)不高，但湊夠一個(gè)手鐲需要的花費(fèi)基本在3000-5000元不等，那在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以選擇的品牌空間其實(shí)就很大了。”

張培英表示：“潘多拉的明星產(chǎn)品可能更多考慮的是品牌角度，但是否能夠成功轉(zhuǎn)化為銷售額，還取決于產(chǎn)品是否能滿足大部分人的需求。但潘多拉的珠子形式單一，實(shí)際上不能持續(xù)滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，還是應(yīng)將品牌和市場(chǎng)形成完美結(jié)合才能產(chǎn)生持續(xù)的推動(dòng)力。”

楊帆則直言：“潘多拉聞名的珠子產(chǎn)品，已經(jīng)被坊間超越，并出現(xiàn)了很多不同的貴金屬替代品，比如用金珠相搭配的手串。相比于高溢價(jià)卻并非走貴金屬路線的潘多拉，國(guó)內(nèi)很多珠寶品牌都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的完美超越。當(dāng)產(chǎn)品本身失去了支撐其高溢價(jià)的內(nèi)核，那么過氣是必然結(jié)果。”

過快擴(kuò)張難講新故事

潘多拉在最新財(cái)報(bào)中指出，得益于美國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的推動(dòng)，2021年一季度該公司在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了64%。

然而，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉則表示：“與2019年相比，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)。”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從5674億元增長(zhǎng)至7503億元，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在9445億元左右。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)依舊是時(shí)尚珠寶行業(yè)極好的發(fā)展土壤。

然而這樣的土壤，卻似乎依舊難以孕育出潘多拉的新故事。

據(jù)潘多拉2021年一季度財(cái)報(bào)，盡管潘多拉在中國(guó)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了35%，但這在其全球的銷售額中僅占到了6%。

因此，潘多拉管理層對(duì)一季度的表現(xiàn)并不滿意，指出將重新定位其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。“潘多拉在中國(guó)的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，我們必須改變中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，專注于潘多拉時(shí)尚珠寶的品牌優(yōu)勢(shì)。”

“現(xiàn)在潘多拉的定位更傾向于快時(shí)尚品牌，但快時(shí)尚并不創(chuàng)造時(shí)尚，屬于品牌創(chuàng)造的獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格幾乎沒有。而潘多拉有時(shí)更像是信息的收集者，缺乏原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，也成為制約潘多拉等珠寶品牌發(fā)展的重要因素，而以時(shí)尚類珠寶為定位，現(xiàn)階段的價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力。”北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)專家、投資人董新蕊表示。

“如果簡(jiǎn)單聲稱自己是時(shí)尚珠寶的主流，但是從材質(zhì)和品控上面卻被國(guó)內(nèi)的珠寶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，那就不是簡(jiǎn)單地靠品牌宣傳就能扭轉(zhuǎn)局面了。”楊帆直言。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，潘多拉前期在中國(guó)擴(kuò)張速度過快使得其市場(chǎng)提前達(dá)到了短期內(nèi)的飽和，2017年一季度在全球共新增58家門店，其中有19家開在中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)銷售額也暴漲125%至6254萬(wàn)美元，極度飽和之后自然就會(huì)出現(xiàn)顯著的下滑趨勢(shì)。

“中國(guó)消費(fèi)者此前在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，投資屬性是其考慮的一大因素。所以不保值的時(shí)尚類珠寶發(fā)展會(huì)遇到困境。但現(xiàn)在隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，珠寶的搭配屬性也逐漸變得重要。潘多拉如果能夠合理調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)，并掌握中國(guó)市場(chǎng)線上營(yíng)銷的多種模式，未來在中國(guó)還是會(huì)有新發(fā)展的。”張培英認(rèn)為。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 藺雨葳/文并攝