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零食圈不斷出現(xiàn)新動(dòng)作，各方勢力瘋狂較勁兒。5月19日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，零食企業(yè)發(fā)新品、簽約明星的動(dòng)作可謂緊鑼密鼓。前有百草味官宣張哲瀚為品牌大使，后有良品鋪?zhàn)影l(fā)布進(jìn)階版兒童零食。來伊份、三只松鼠、百草味均已經(jīng)嘗試布局兒童零食市場，并嘗試簽約娛樂圈流量藝人為品牌站臺。國內(nèi)零食品牌雖各自為營，卻走出了雷同的步伐。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)零食品牌自主創(chuàng)新能力仍顯弱勢，需要在不斷創(chuàng)新中沉淀品牌影響力，如果靠著模仿跟風(fēng)很難有所長進(jìn)。

互不示弱 品牌接連過招

最近零食行業(yè)的風(fēng)聲有點(diǎn)大，品牌接二連三官宣新動(dòng)態(tài)，互蹭熱度。良品鋪?zhàn)恿ε跞顑和舭籼钱a(chǎn)品前，百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使，并推出明星定制款的每日堅(jiān)果產(chǎn)品。與流量藝人合作，確實(shí)可以幫助品牌擴(kuò)大影響力，提升企業(yè)熱度。良品鋪?zhàn)釉谏鲜星霸灱s吳亦凡，王一博也為來伊份品牌站臺。

企業(yè)間的競爭總是你來我往。單以兒童零食賽道為例，也遇到了國內(nèi)零食品牌的集體搶灘。去年5月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。面對競品的進(jìn)擊，三只松鼠、來伊份也先后公布了在兒童零食領(lǐng)域的布局計(jì)劃。

市場的躁動(dòng)不止是“大廠”在扇風(fēng)，更有新品牌適時(shí)的湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗(yàn)室已經(jīng)完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來我往”中，能肯定的是，在萬億規(guī)模的零食市場中，國內(nèi)企業(yè)、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細(xì)分詞組逐漸成為國內(nèi)零食品牌產(chǎn)品、營銷的關(guān)鍵詞。

博弈進(jìn)口零食 國內(nèi)品牌仍需成長

國內(nèi)零食品牌推拉較量，還要應(yīng)付進(jìn)口零食的啃噬。對比銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)口零食在市場中的地位難以撼動(dòng)。公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年好麗友銷售總額約128.26億元的蛋糕里，中國市場的銷售額占總銷售額近49%，約62.8億元。相比之下，2020年三只松鼠、來伊份的全年?duì)I收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的《2020年中國進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》指出，2019年，中國食品進(jìn)口金額高達(dá)908.1億美元，同比增長23.4%，進(jìn)口額與2018年相比凈增長172.4億美元。2019年，中國進(jìn)口食品年度進(jìn)口額908.1億美元，比上年增長23.4%。五年間，中國進(jìn)口食品金額持續(xù)高速增長，與2015年相比，2019年總金額增長36億美元，突破900億美元，五年年均復(fù)合增長率達(dá)9.2%。

不僅如此，高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據(jù)大多數(shù)席位。此前CBME中國孕嬰童展發(fā)布的《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，寶寶零食行業(yè)，以進(jìn)口商品為主，比如泡芙，外國進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)在九成左右。在嬰兒零食各子品類的品牌排行榜中，多以進(jìn)口品牌為主，國產(chǎn)品牌偏少。

在競爭中，在進(jìn)口零食依然立于不敗之地。對比國內(nèi)國外零食品牌運(yùn)營，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，國外企業(yè)有著較好的品牌運(yùn)作能力，他們依靠爆款產(chǎn)品深耕市場才有了現(xiàn)在的優(yōu)勢。

對此，良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春也指出，國際品牌打造超級單品的思路值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，這也是國內(nèi)零食企業(yè)必須要走的路徑，食品行業(yè)的競爭不再營銷與銷售，而在于原料與制造。

不能靠模仿生存 需建立品牌特色

“零食行業(yè)初具規(guī)模后，須在細(xì)分賽道擴(kuò)容。”在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，發(fā)展細(xì)分市場是品牌實(shí)現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展的必經(jīng)途徑，國內(nèi)的零食頭部企業(yè)可以在兒童零食、健康零食等領(lǐng)域獲得市場紅利。

不得不提的是，在品牌接連攻占一個(gè)賽道時(shí)，難免陷入“內(nèi)卷”中。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽分析指出，國內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競爭向來是靠品牌獨(dú)有的特色突圍，僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患。

賴陽進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，國外零食品牌能夠長期發(fā)展，是創(chuàng)造了自己獨(dú)特的競爭力，并建立了品牌價(jià)值，在從事的領(lǐng)域有獨(dú)立的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品。國外品牌在長期的推新中也會(huì)將獨(dú)有的核心基因與產(chǎn)品結(jié)合，而不是跟風(fēng)拓展某一樣業(yè)務(wù)。這也提醒零食企業(yè)在發(fā)展中，增強(qiáng)自己的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識思，在長期發(fā)展中建立產(chǎn)品競爭壁壘。

另外，朱丹蓬表示，國內(nèi)零食品牌的工藝、供應(yīng)鏈已初步具備與國外品牌競爭的能力。國內(nèi)零食企業(yè)的品牌調(diào)性仍需長久打磨，品牌沉淀積累是未來決勝關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者 王維祎