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這個春天，服裝消費市場乍暖還寒。不久前，美特斯邦威服飾股份有限公司關(guān)閉了位于浙江杭州市延安路和慶春路交叉口的門店。這是美特斯邦威在杭州最大的門店，也是全國首家O2O模式體驗店。

這家被判定為“持續(xù)虧損而不得不關(guān)閉”的線下店，折射出美特斯邦威近年來不斷嘗試改變卻始終未得突破的窘境，同時也是近年來不少服裝品牌實體店陷入低谷的縮影。在過去的一年，ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、H&M、無印良品等國際快時尚巨頭，紛紛宣布關(guān)閉部分門店。

難道服裝實體店真的不合時宜了嗎?云消費時代，服裝品牌在線下的布局要如何調(diào)整，什么樣的銷售模式更適合服裝品牌的持續(xù)發(fā)展?

提供場景、支付等良好體驗——

實體門店優(yōu)化做精

“過去很多服裝品牌用鋪店的方式去占市場，但現(xiàn)在越來越多的服裝品牌能更加理性地去優(yōu)化、做精線下布局。”中國服裝協(xié)會副會長焦培向記者表示，未來服裝實體店肯定不會消失，關(guān)閉部分門店更重要的目的是優(yōu)化，對一些質(zhì)量不高、客流稀少、坪效較低的店及時止損，集中力量去提升一些坪效高的店鋪。

記者的采訪也進一步印證了專家的看法。在服裝實體店遭遇寒冬之際，服裝行業(yè)依然有不少逆勢而上的勇者。

在位于北京朝陽大悅城四層的卡賓旗艦店，2AM的設(shè)計師系列是與青島啤酒聯(lián)名的國潮系列以及都市休閑系列，從款式到材質(zhì)，從店鋪裝修到陳列方式，都潮范兒十足。卡賓服飾有限公司2020年全年新開店鋪100余家，年內(nèi)溢利增加23.3%。“展望未來，卡賓仍會繼續(xù)投資客流量高的購物中心的實體店鋪。”卡賓服飾有限公司董事會主席楊紫明對線下門店充滿信心。

同樣依靠線下門店取得成功的還有寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司。據(jù)公告顯示，該公司七成左右的銷售收入是由線下門店創(chuàng)造的。2020年，太平鳥公司預計實現(xiàn)扣非凈利潤5.6億元左右，同比增長約59%。

在業(yè)內(nèi)專家看來，體驗感是線下門店的核心競爭力，線下門店要著力在場景、產(chǎn)品、搭配、服務以及支付等各個方面提供良好的體驗，豐富和提升門店的功能，才能留住消費者。近日正式營業(yè)的耐克王府井全球旗艦店，致力于打造沉浸式數(shù)字體驗購物。店內(nèi)專門設(shè)置了私人訂制區(qū)、智能籃球場和跑步體驗區(qū)，還上線了移動收銀和叫貨系統(tǒng)。

此外，門店選址至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的門店與商場是相輔相成的。銀泰百貨奢侈品品類總經(jīng)理、西有CEO湯楠向記者表示，品牌門店要為顧客提供好的體驗和服務，滿足不同消費群體的需求，而商場可以在到家服務、退換貨、售后洗護養(yǎng)護等環(huán)節(jié)幫助消費者得到更完善、專業(yè)的服務和保障。

拓展新的銷售時空——

線下線上融合發(fā)展

在一家培訓公司工作的肖雨告訴記者，自己喜歡逛街、愛買衣服，但常常遇到服裝店服裝款式少、更新慢以及價格高等問題，所以主要還是在線上買衣服。

“看得見摸得著”，讓實體品牌店更容易得到客戶的信任和認可，但諸多不便也真實存在。而線上銷售在便利、低價的同時，其渠道費用不斷上漲、流量不可控的問題也給門店商家?guī)砭薮髩毫?。怎樣才能吸引顧客來消費，或者說怎么才能把店里的衣服賣出去?

做了3年服裝生意的尤曉洲非常慶幸去年開始做門店與線上的融合。她在北京回龍觀西大街的萬意百貨開了一家服裝店，受新冠肺炎疫情影響，去年以來進店客人數(shù)量大為減少，尤曉洲開始從線下向線上拓展。她會主動詢問每一位進店的客人能否加個微信，每天下午和晚上與店員一起直播賣貨。

“多虧打通了線上和線下，與顧客良好的互動不僅新增了線上的銷售量，而且還能夠給線下的老顧客提供更為便捷的信息和服務。”尤曉洲表示，只做傳統(tǒng)的線下生意會越來越難，今年還會繼續(xù)做好線下與線上融合，帶動門店的業(yè)績增長。

線下門店不僅可以完成現(xiàn)場銷售，而且可以培育和積累寶貴的私域流量。去年初，受疫情影響，太平鳥公司全國線下門店銷售近乎為零。太平鳥女裝江蘇如皋門店通過店員朋友圈、社群維護宣傳新品和活動，大年初二到初四期間單店業(yè)績突破10萬元。隨后，太平鳥針對私域流量開啟全員營銷，并逐漸搭建起全渠道立體零售模式，同時積極探索社交零售新渠道。

卡賓也在線上多渠道布局，以官方微信小程序及社群實現(xiàn)DTC(渠道直營)策略，挖掘私域流量潛力。據(jù)財報顯示，截至2020年12月31日，卡賓全渠道會員粉絲達千萬。

專家認為，推進線下線上融合，讓二者發(fā)揮出各自所長，將成為線下門店發(fā)展的突破口。服裝品牌需要在困境中看清方向，要在線下門店的物力、人力基礎(chǔ)上，打通線下與線上的連接，運用好私域流量，完善銷售人員的培訓與業(yè)績考核機制，讓線下門店在線上延伸出新的銷售時空。

在中國服裝協(xié)會顧問陳國強看來，線下線上融合之路有基礎(chǔ)、有潛力、有前途。

堅守與創(chuàng)新并重——

提升品牌文化價值

去年以來，浙江一些服裝加工企業(yè)接到大量來自網(wǎng)紅的服裝訂單。在“全面拼價格、大多沒利潤”的線上銷售格局下，一些網(wǎng)紅、服裝博主開始通過貿(mào)易商聯(lián)系到服裝工廠定制產(chǎn)品，希望靠原創(chuàng)設(shè)計提升品牌文化價值。

服裝業(yè)未來肯定不是拼低價。在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝產(chǎn)業(yè)市場需求每年穩(wěn)步增長，誰能以產(chǎn)品為核心，把營銷、科技、文化各個環(huán)節(jié)做好，誰才能堅持到最后。

在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時，創(chuàng)新是服裝品牌必須要面對的問題。在公告中，太平鳥稱業(yè)績提升的原因是公司在品牌年輕化、數(shù)字化運營、全渠道零售、組織激勵等方面不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)新是必要的，堅守也同樣重要。湯楠告訴記者，西有是銀泰百貨旗下連鎖的高端奢侈品買手店，借助業(yè)務往來，自己與國際奢侈品有較多接觸。在她看來，很多國際品牌成功的重要因素之一就是專注和堅持，從供應鏈到文化以及傳播，長期以來堅持自己的風格。現(xiàn)在國內(nèi)很多設(shè)計師品牌的崛起，也是注意到了這一點。

陳國強表示，服裝品牌要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，除了打造供應鏈、擁有核心技術(shù)外，很重要的一點是要做好文化。品牌的價值在于用戶思維、市場導向，建立品牌認知的根本是品牌文化的持續(xù)輸出，代表品牌調(diào)性的產(chǎn)品與消費者之間的鏈接。服裝品牌要跳出只做產(chǎn)品，進階到真正提升文化，包括管理文化、品牌文化、企業(yè)文化等，才能從量變走向質(zhì)變，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

本報記者 劉 瑾