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五年前，唯品會(huì)斥資逾1億美元拿下明星美妝電商平臺(tái)樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，期望將其打造成為“美妝版唯品會(huì)”;五年后，樂蜂網(wǎng)宣布關(guān)停，黯然離場(chǎng)。唯品會(huì)的理想與現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)，這期間，究竟發(fā)生了什么?

繼尚品網(wǎng)后，又一家垂直電商平臺(tái)宣布退場(chǎng)。

這一次，是由知名主持人李靜創(chuàng)立的美妝垂直類B2C網(wǎng)站——樂蜂網(wǎng)。

近日，樂蜂網(wǎng)通過微信公眾號(hào)發(fā)布通知稱，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，樂蜂網(wǎng)(包括PC端及APP端)均將在2019年9月18日停止運(yùn)營，屆時(shí)用戶將不能登錄樂蜂網(wǎng)。

對(duì)此，唯品會(huì)回復(fù)《國際金融報(bào)》記者稱，出于業(yè)務(wù)調(diào)整的考慮，唯品會(huì)旗下的樂蜂網(wǎng)確認(rèn)將在近期關(guān)停。在獲得樂蜂網(wǎng)股東的一致同意后，有關(guān)部門已做好了關(guān)停的相關(guān)準(zhǔn)備工作，包括對(duì)用戶的及時(shí)告知和售后咨詢工作。

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，樂蜂網(wǎng)的停運(yùn)早已是意料之中。

自被唯品會(huì)收購以來，李靜個(gè)人明星光環(huán)逐漸淡去，由她所帶來的用戶和品牌價(jià)值也連年走低，黯然離場(chǎng)的命運(yùn)早已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

曾自帶明星光環(huán)

樂蜂網(wǎng)也曾有過高光時(shí)刻。

資料顯示，樂蜂網(wǎng)系李靜創(chuàng)立的東方風(fēng)行集團(tuán)于2008年推出的美妝垂直類B2C網(wǎng)站，主售美容護(hù)膚、彩妝香水等化妝品品類，上線后憑借精準(zhǔn)用戶定位、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)營銷獲得業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，曾于2008年、2012年分別拿到了紅杉中國、寬帶資本和中金資本等投資方數(shù)千萬美元的融資。

作為一位知名主持人，李靜自帶流量、明星資源以及輸出端口，這為樂蜂網(wǎng)的迅速成長奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，自創(chuàng)立之初，樂蜂網(wǎng)的定位便是提供“女性時(shí)尚解決方案”，于是，李靜主持的《美麗俏佳人》節(jié)目成為了網(wǎng)站非常重要的導(dǎo)流入口，作為內(nèi)容和推廣端不斷在美妝市場(chǎng)輸出影響力。

此外，資深業(yè)內(nèi)人士李達(dá)告訴《國際金融報(bào)》記者，發(fā)展自有品牌曾是樂蜂網(wǎng)創(chuàng)立之初運(yùn)營工作的重點(diǎn)。

彼時(shí)，樂蜂網(wǎng)相繼推出了靜佳JPlus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp，靜佳Jlynn等自主化妝品產(chǎn)品線，并憑借網(wǎng)站核心優(yōu)勢(shì)“明星達(dá)人”展開推廣工作。在李靜、小P老師，梅琳老師等高人氣時(shí)尚達(dá)人的站臺(tái)下，這些自主品牌一經(jīng)推出就備受消費(fèi)者信賴和追捧。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，樂蜂網(wǎng)的長處從來都不是銷售運(yùn)營，之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)把品牌做大做強(qiáng)，最重要的原因就是李靜把她在娛樂界的光環(huán)、人脈資源和娛樂推廣能力都移植到了網(wǎng)站上來。“對(duì)美妝品用戶而言，很難抗拒各大明星和時(shí)尚達(dá)人的輪番推薦，樂蜂網(wǎng)可以迅速借助各種娛樂資源扶植起一個(gè)區(qū)域品牌甚至新品牌，并且積累起各大電商都最為羨慕的人氣社交圈子”。

公開資料顯示，2012年，樂蜂網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。

然而，樂蜂網(wǎng)也并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彼時(shí)，憑借創(chuàng)始人陳歐一句“我為自己代言”的廣告，聚美優(yōu)品迅速積聚人氣，打響品牌知名度。僅上線不到一年，聚美優(yōu)品的用戶數(shù)量便緊追樂蜂網(wǎng)。據(jù)報(bào)道，2013年，聚美優(yōu)品的銷售額達(dá)到60億元，而樂蜂網(wǎng)卻僅有30億元。

最終，聚美優(yōu)品于2014年赴美上市，而樂蜂網(wǎng)則以1.125億美元將自身75%的股權(quán)出售給了唯品會(huì)，后者由此成為樂蜂網(wǎng)的大股東。

對(duì)于唯品會(huì)當(dāng)初并購樂蜂網(wǎng)的原因，曹磊認(rèn)為，唯品會(huì)可以通過其最為自豪的買手資源、議價(jià)能力、客戶資源等為樂蜂網(wǎng)持續(xù)提供“彈藥”，助其進(jìn)一步降低采購和運(yùn)營成本;樂蜂網(wǎng)則通過將美妝產(chǎn)品整合到唯品會(huì)產(chǎn)品中，進(jìn)行打包銷售或交叉推廣，達(dá)成“反哺”效果。

此外，曹磊還總結(jié)了兩點(diǎn)動(dòng)因：第一，補(bǔ)強(qiáng)化妝品類目。唯品會(huì)此前兩年的主營品類仍然是服裝服飾，且服裝電商的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在在國內(nèi)較激烈，唯品會(huì)需尋找第二粒“定心丸”，最好的出路就是補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)品類電商，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，此舉是樂蜂提前尋找退路。樂蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分來自于“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)背后風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦達(dá)人效應(yīng)降低，會(huì)對(duì)整個(gè)銷售造成重大創(chuàng)傷。

割舍背后

在唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)之初，外界曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，美妝品類或?qū)⒊蔀槲ㄆ窌?huì)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，樂蜂網(wǎng)將支撐起唯品會(huì)美妝品類，并帶來美妝市場(chǎng)的流量。

曹磊指出，唯品會(huì)當(dāng)年收購樂蜂網(wǎng)是為了做大它自身美妝的品類。目前，美妝已經(jīng)成為僅次于唯品會(huì)服飾穿戴的第二大品類。

那么，唯品會(huì)為何選擇在此時(shí)停運(yùn)樂蜂網(wǎng)?

曹磊指出，唯品會(huì)于2014年成為樂蜂網(wǎng)的大股東之后，就曾傳出會(huì)對(duì)其進(jìn)行“重整”。據(jù)了解，當(dāng)初樂蜂網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要包括渠道業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)，其中渠道業(yè)務(wù)在總銷售額中占比巨大，但毛利率卻遠(yuǎn)低于自有品牌的毛利率水平。值得注意的是，在并購前，樂蜂網(wǎng)將其業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆，唯品會(huì)實(shí)際上只收購了樂蜂網(wǎng)的渠道業(yè)務(wù)，經(jīng)過近幾年的運(yùn)營，唯品會(huì)已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了樂蜂網(wǎng)渠道業(yè)務(wù)方面的虧損，樂蜂網(wǎng)所積累的用戶、供應(yīng)商等也都逐漸被唯品會(huì)“同化”吸納。

“據(jù)我們了解，在并購樂蜂網(wǎng)后，樂蜂網(wǎng)的人員就全部整合進(jìn)唯品會(huì)，在內(nèi)部不再對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分，對(duì)外也很少再單獨(dú)提到樂蜂。”曹磊直言。

曹磊認(rèn)為，多年來的業(yè)務(wù)合作，樂蜂網(wǎng)逐漸“唯品會(huì)化”，品牌也逐漸走弱，因此，出于降低經(jīng)營成本的考慮，關(guān)閉運(yùn)營樂蜂網(wǎng)早就在意料之內(nèi)了。

此外，唯品會(huì)停運(yùn)樂蜂網(wǎng)或還與自身的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

2018年年中，唯品會(huì)順應(yīng)大勢(shì)，表示要回歸品牌特賣戰(zhàn)略中心，在貨品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營等不同層面，牢筑縱向邊界，使折扣零售商回歸實(shí)用主義商業(yè)本質(zhì)。

回歸特賣戰(zhàn)略以來，唯品會(huì)運(yùn)營數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)業(yè)績持續(xù)向好，2019年第一季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收213億元，同比增長7.3%，GMV達(dá)338億元，其中，服飾穿戴品類繼續(xù)加注對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，占比超50%，同比增長16%。2019年第二季度，凈營收增至227億元，同比增長9.7%。除成功保持27個(gè)季度連續(xù)盈利外，活躍用戶數(shù)也呈現(xiàn)11%的穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。

2019年7月，唯品會(huì)宣布收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，開始布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線上線下特賣生態(tài)體系。

唯品會(huì)董事長兼首席執(zhí)行官沈亞曾表示，自唯品會(huì)重新聚焦折扣服裝和盈利能力，財(cái)務(wù)業(yè)績和關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)均得到了顯著改善，證明戰(zhàn)略的有效性。未來，唯品會(huì)將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國折扣服裝穿戴領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并有信心繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力。

在曹磊看來，如今，電商“紅利”時(shí)代早已過去，垂直電商在各大巨頭的洪流下艱難生存。樂蜂網(wǎng)的停運(yùn)其實(shí)是完成了它的“歷史使命”后急流勇退，這與當(dāng)年京東收購“一號(hào)店”和“易迅網(wǎng)”后淡化其獨(dú)立平臺(tái)和品牌如出一轍。據(jù)了解，為了做大自身的商超、3C家電品類，京東在接受、吸納了一號(hào)店和易迅網(wǎng)的流量、貨品、物流、供應(yīng)鏈、用戶等全部資源之后，也逐漸讓其退出了大眾的視野。

作者：蔣佩芳