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一向以“好斗”聞名的格力掌門人董明珠再次被推上風(fēng)口浪尖。

上周五，格力被指在“中國移動(dòng)2020年至2021年高壓離心式冷水機(jī)組集中采購”項(xiàng)目中弄虛作假，導(dǎo)致其被取消中標(biāo)資格，一時(shí)引發(fā)全網(wǎng)熱議。

對(duì)此，格力于次日凌晨閃電回應(yīng)，稱其被取消中標(biāo)資格是由于區(qū)域經(jīng)銷商申報(bào)材料整理失誤所致，并非網(wǎng)傳的虛標(biāo)技術(shù)參數(shù)、虛標(biāo)能效參數(shù)，并在聲明最后直指此事系廣東某某同行企業(yè)的惡意攻擊，瞬間將槍口對(duì)準(zhǔn)其老對(duì)手美的。

一天后，格力再次發(fā)起反擊，舉報(bào)重慶美的在此次招投標(biāo)項(xiàng)目中存在發(fā)票信息不一致、技術(shù)參數(shù)不符合招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的情況，并進(jìn)一步指出對(duì)方存在暗箱操作的可能。

美的也不甘示弱，幾個(gè)小時(shí)后隨即發(fā)表聲明對(duì)以上指控予以否認(rèn)，并表示“清者自清，希望企業(yè)自律，行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展”。

就在雙方你來我往的交鋒過程中，家電行業(yè)這兩大巨頭多年來的明爭(zhēng)暗斗再一次浮出水面。

一場(chǎng)勢(shì)均力敵的家電行業(yè)馬拉松

4月30日，格力和美的很有默契地選擇了在同一天發(fā)布2019年年報(bào)和2020年第一季度報(bào)告。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年美的集團(tuán)營業(yè)收入為2782.16億元，同比增長(zhǎng)7.14%;凈利潤(rùn)為242.11億元，同比增長(zhǎng)19.68%。而格力電器去年的業(yè)績(jī)則相對(duì)遜色很多，營業(yè)收入為1981.53億元，同比增長(zhǎng)僅為0.02%，幾乎趨于停滯;凈利潤(rùn)為246.96億元，同比下滑5.75%，這也是近5年來格力首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。

再通過比較二者2015-2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，美的不僅在營收方面將格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而且在凈利潤(rùn)方面也大有趕超后者之勢(shì)，而這其中的原因可以從報(bào)表中雙方各自的收入構(gòu)成窺見一二。

作為國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，格力絕大部分營收也來源于此。從下表中可以看出，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)為1387億，占其總營收的70%;而另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)生活電器和智能裝備的營收貢獻(xiàn)僅為55.8億和21.4億，分別占總營收2.8%和1.1%，幾乎可以忽略不計(jì)。

由此不難得出，格力的營收模式十分單一，除空調(diào)業(yè)務(wù)領(lǐng)先行業(yè)以外，其目前并沒有真正培育出新的營收增長(zhǎng)賽道。而對(duì)于一家公司來說，產(chǎn)品品類高度集中的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，一旦空調(diào)市場(chǎng)遭遇天花板，格力的增長(zhǎng)空間將會(huì)非常有限。

而反觀美的，空調(diào)業(yè)務(wù)只占其總營收的43%，但收入?yún)s高達(dá)1196億，如果加上機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)的252億，僅憑兩者就可以與格力的空調(diào)業(yè)務(wù)抗衡;而美的還有一項(xiàng)幾乎與空調(diào)業(yè)務(wù)占比持平的消費(fèi)電器貢獻(xiàn)了1095億，這也成了其在營收上領(lǐng)先格力的關(guān)鍵。

可以看出，與格力高度集中的業(yè)務(wù)模式不同的是，美的已經(jīng)逐漸擺脫了單純依靠空調(diào)業(yè)務(wù)的營收模式，來自消費(fèi)電器和機(jī)器人這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)已經(jīng)成為其營收構(gòu)成非常重要的一部分，這也表明美的在第二、三產(chǎn)業(yè)賽道的布局已日漸成熟。

然而，不得不承認(rèn)的是，科技硬實(shí)力不足，是美的現(xiàn)階段還處于模仿階段的誘因，這也在市場(chǎng)上反映出來。公開信息顯示，美的空調(diào)比不過格力，“冰洗”又在海爾之后，廚電干不過方太、老板。

對(duì)同樣以空調(diào)起家的兩家公司來說，格力憑借“掌握核心技術(shù)”一直牢牢霸占著空調(diào)市場(chǎng)的龍頭地位，而美的多年來只能屈居其下。近年來，美的依靠多元化戰(zhàn)略，布局小家電領(lǐng)域并成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，營收和凈利潤(rùn)雙雙趕超格力，終于摘下了家電行業(yè)“千年老二”的帽子。

從上世紀(jì)九十年代到現(xiàn)在，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年的馬拉松賽跑中，格力和美的一直在你追我趕中穩(wěn)步前進(jìn)。如今，勢(shì)均力敵的雙方再次在這場(chǎng)賽跑中相遇，而兩者在不同業(yè)務(wù)上的加碼也成為決定誰會(huì)率先到達(dá)終點(diǎn)的關(guān)鍵。

專業(yè)化 vs 多元化

“格力是一艘航空母艦，而美的是一支艦隊(duì)。”

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德對(duì)這兩家公司的形容不可謂不貼切。將一個(gè)單一品類做到極致，并在很長(zhǎng)時(shí)間里保持高速增長(zhǎng)，空調(diào)業(yè)務(wù)就是格力的航空母艦。格力也憑著這艘航空母艦成了空調(diào)領(lǐng)域多年的“常勝將軍”，霸主地位至今無人憾動(dòng)。

自知無法超越對(duì)手的美的只能選擇另辟蹊徑，從格力尚未涉足的小家電入手，搶占市場(chǎng)份額后實(shí)現(xiàn)側(cè)面包抄，再與之正面抗衡。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，多元化成了美的最重要的一把利器。

2012年，兩家家電巨頭的掌門人董明珠和方洪波開始全面掌舵，兩家公司的發(fā)展軌跡也由此發(fā)生改變。

董明珠持續(xù)加碼格力空調(diào)，通過不斷增加研發(fā)投入使其走上了專業(yè)化的道路;而方洪波卻選擇買買買的方式，加速實(shí)現(xiàn)美的的多元化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)布局。

其實(shí)，在方洪波上任之前，美的的多元化之路就已開啟。

1998年，美的收購東芝萬家樂公司進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域，此舉為美的并購重組的開端;2004年通過收購知名品牌榮事達(dá)和華凌集團(tuán)，擴(kuò)寬其冰箱和空調(diào)兩條產(chǎn)品線;一年后收購最大的清潔器具生產(chǎn)公司江蘇春花，進(jìn)入吸塵器領(lǐng)域;2008年通過并購小天鵝拓展洗衣機(jī)版塊......

方洪波接任以后的第一件事就是將美的旗下優(yōu)質(zhì)的小家電、電機(jī)及物流板塊資產(chǎn)注入，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市，并砍掉了與家電無關(guān)的諸多產(chǎn)品線，此舉進(jìn)一步鞏固了美的的行業(yè)地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

整合之后的美的，發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)，其2014年?duì)I業(yè)額突破了1400億，空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)額直逼格力，冰洗業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)追趕海爾，小家電則做到了絕對(duì)的一家獨(dú)霸，年?duì)I業(yè)額近400億，是第二名的近5倍。

乘勝追擊下，美的又于2015年收購了東芝的白電業(yè)務(wù)，由此全面切入家電業(yè)門檻最高的日本市場(chǎng)，極大推動(dòng)了多元化步伐。

一年后，通過收購德國機(jī)器人制造商庫卡集團(tuán)，美的正式切入智能制造領(lǐng)域，其多元化布局也就此全面鋪開。

事實(shí)證明，方洪波是對(duì)的。通過多元化的擴(kuò)張之路，美的的主要產(chǎn)品除了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電外，還包含市場(chǎng)上幾乎所有主流廚衛(wèi)電器及生活電器。并且成績(jī)都十分漂亮，除了空調(diào)和洗衣機(jī)排名第二以及飲水機(jī)位居第三以外，其他所有產(chǎn)品均穩(wěn)居行業(yè)第一。

眼看美的憑借多元化創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，董明珠不是沒有動(dòng)心過。

同樣是在2012年，“多元化”便作為公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略首次出現(xiàn)在格力的年報(bào)中。直到四年后的2016年，董明珠才正式宣布進(jìn)入多元化時(shí)代。

然而，距離格力宣布進(jìn)入多元化時(shí)代后的3年多時(shí)間里，格力的多元化嘗試卻遲遲沒有進(jìn)展。無論是宣稱“賣1億部不是問題”的格力手機(jī)，還是自掏腰包入股新能源車企珠海銀隆，在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的多元化戰(zhàn)略似乎缺乏章法，“從什么都不做到什么都做，是很危險(xiǎn)的”。

總結(jié)下來，大概可以用一句話來概括格力多元化失敗的原因：一切都太遲了。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)

留給格力的時(shí)間不多了

先有被老對(duì)手美的的反超，現(xiàn)在又有小米、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，同時(shí)還要面臨家電行業(yè)尤其是空調(diào)領(lǐng)域的天花板，格力想要從中突圍似乎顯得更加困難重重。

首先是產(chǎn)品之間的“異維競(jìng)爭(zhēng)”讓格力形成被包圍之勢(shì)。

去年年初，從空調(diào)專賣店起家的蘇寧，在賣出1億臺(tái)空調(diào)后造出了自己的第一臺(tái)空調(diào)——蘇寧極物小Biu。與格力主打“技術(shù)過硬”的宣傳不同，蘇寧的這臺(tái)空調(diào)主打“智能”，讓用戶可以擺脫傳統(tǒng)的遙控器模式，全程通過手機(jī)或智能音箱來操作，進(jìn)一步迎合了當(dāng)前萬物互聯(lián)的大趨勢(shì)。

而早在2017年，小米生態(tài)鏈公司智米就推出了一臺(tái)可以接入米家App、和小米智能家居設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的空調(diào);1年后，掛著“米家”logo的小米自有品牌空調(diào)也橫空出世。

雖然短期內(nèi)新進(jìn)入者對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局暫未形成巨大的沖擊，但就中長(zhǎng)期而言，隨著技術(shù)越來越成熟，小米和蘇寧加入后引起空調(diào)領(lǐng)域更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)將成為必然。而且如果上述情形一旦成為現(xiàn)實(shí)，不僅僅是格力，包括美的也將面臨較大挑戰(zhàn)。

而在傳統(tǒng)領(lǐng)域，美的空調(diào)和格力空調(diào)的收入水平差距越來越小，而其毛利率也在追趕格力空調(diào)的水平。另外，其他空調(diào)廠商如海爾卡薩帝在高端空調(diào)領(lǐng)域牢牢占據(jù)第一位，以及奧克斯等廠商在低價(jià)領(lǐng)域的蠶食，這讓格力空調(diào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也同樣逼著董明珠加碼線上銷售。

從近幾年的家電銷售數(shù)據(jù)來看，線上銷售份額不斷上升、線下銷售份額不斷下降已成為現(xiàn)實(shí)。在剛剛過去不久的618大戰(zhàn)中，格力在京東空調(diào)銷量排名第三，位居美的和奧克斯之后。

而格力在過去十幾年來引以為傲的自建線下銷售渠道，如今也在國美、蘇寧、京東、天貓等線上平臺(tái)面前顯得力不從心，連董明珠也不得不親自下場(chǎng)直播為格力帶貨。

從4月24日到6月1日，董明珠總共做了4場(chǎng)直播，銷售額也從首次直播的22.5萬元到最近的65.4億元，后者相當(dāng)于格力今年第一季度營收(203.96億元)的32%，而她本人也完成了從線下“銷售冠軍”到線上“帶貨女王”的身份轉(zhuǎn)變。

此外，盡管董明珠不想承認(rèn)，但空調(diào)行業(yè)的天花板已然來臨，面對(duì)單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，格力的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

而在幾次多元化嘗試均以失敗告終的前提下，對(duì)格力而言更重要的是速度。在其目前現(xiàn)金流良好的狀態(tài)下，通過并購手段快速在相關(guān)領(lǐng)域占有一席之地，也不失為一個(gè)高效的選擇。同時(shí)，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，格力想重新奪回第一的寶座，恐怕無法避免與美的和奧克斯之間的惡戰(zhàn)。

結(jié)語

同樣扎根于廣東，同樣以空調(diào)起家，格力和美的這兩家地理位置相距不足百里的家電巨頭，在經(jīng)歷了二十多年的相愛相殺后，最終在不同的戰(zhàn)略選擇中漸行漸遠(yuǎn)。

董明珠的專業(yè)化戰(zhàn)略帶領(lǐng)格力走過了空調(diào)行業(yè)的巔峰時(shí)期，并牢牢占據(jù)龍頭地位，但過為單一的業(yè)務(wù)模式也讓其錯(cuò)過了橫向發(fā)展的黃金時(shí)期。方洪波的多元化戰(zhàn)略也讓美的在小家電領(lǐng)域異軍突起，同時(shí)又能保證多項(xiàng)業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏也讓其面臨隨時(shí)被取代的危險(xiǎn)。

隨著小米、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大軍的入局，新型智能產(chǎn)品將對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)起不小的挑戰(zhàn)，完成從線下到線上的渠道改革以及面臨日漸靠近的行業(yè)天花板，對(duì)兩家企業(yè)尤其是格力來說，顯得刻不容緩。