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雙十一將是京東、阿里、拼多多的第一次全面對(duì)決。

上月底，拼多多已在市值層面超過京東，成為僅次于騰訊阿里美團(tuán)之外的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》，8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規(guī)模，超過京東的3.14億，在電商行業(yè)僅次于阿里系的6.9億。

如果說阿里的頭把交椅從用戶數(shù)上看還算穩(wěn)固，京東與拼多多的位次之爭(zhēng)已日趨白熱化。

GMV層面，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黃崢的內(nèi)部信中，黃崢直言，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過京東。而在此前，黃崢只表示，三年內(nèi)要在GMV上超過京東，按照此次發(fā)聲，拼多多已提早達(dá)成目標(biāo)。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，“真實(shí)GMV”的定義含混不清，并沒有同行對(duì)這個(gè)拼多多自行定義的概念附和。但即便如此，兩家公司日漸縮小的距離，也足以讓曾經(jīng)的電商雙雄戰(zhàn)栗。

京東并沒有坐以待斃。

騰訊新聞《潛望》獲悉，9月底，京東已任命內(nèi)部實(shí)干派、原7FRESH事業(yè)部總裁王笑松整體負(fù)責(zé)京東下沉業(yè)務(wù)。京東內(nèi)部人士向騰訊新聞《潛望》強(qiáng)調(diào)，京東下沉業(yè)務(wù)將跨越部門限制，總體分為線上線下兩條線，其中，10月正式上線微信一級(jí)入口的拼購平臺(tái)“京喜”歸屬于線上部分，該平臺(tái)同時(shí)也是今年雙十一的重頭戲。

這也意味著，此前缺席下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)的京東，終于在雙十一前夕跑步入局。

但戰(zhàn)事焦灼的絕不僅僅是下沉市場(chǎng)。長期以來被認(rèn)為是存量盤的一二線市場(chǎng)，也在悄然生變。此前品牌形象不佳的拼多多，數(shù)月來正通過簡(jiǎn)單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼硬生生撕開一個(gè)口子。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，6月底，拼多多一二線用戶的GMV占比已從1月的37%迅速增長至48%。這同時(shí)也是二季度支撐拼多多財(cái)報(bào)的關(guān)鍵因素之一。

而雙十一，無疑將成為拼多多一次集中的秀肌肉機(jī)會(huì)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人近日在接受騰訊新聞《潛望》等媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，將會(huì)把百億補(bǔ)貼的規(guī)模擴(kuò)大;他甚至承諾，拼多多一定是全網(wǎng)最低價(jià)，自己將對(duì)此負(fù)責(zé)。

不吹風(fēng)、不開發(fā)布會(huì)，拼多多毫無玩法可言的純“撒幣”作風(fēng)，或許是今年雙十一的最大變量。

而這一系列變化，讓同時(shí)布局下沉市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的阿里，不得不在今年雙十一與已然補(bǔ)全各自殘缺市場(chǎng)的拼多多和京東雙線全面開戰(zhàn)。

不巧的是，這場(chǎng)大戰(zhàn)的背景，卻是由下沉市場(chǎng)而起的這一輪電商增量通道可能正緩緩關(guān)閉。

根據(jù)QuestMobile今年6月的推算，追溯過去兩個(gè)月，淘寶的全景用戶凈增747萬，低于拼多多的3532萬，京東則呈現(xiàn)階段性負(fù)增長。而根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，第二自然季度，該公司新增用戶的下沉市場(chǎng)用戶占比為70%，已低于從自然年2018年二季度至2019年一季度的77%;而三季度，阿里甚至沒有披露下沉市場(chǎng)用戶在新增用戶的占比數(shù)字。

在下沉市場(chǎng)帶來的增量盤逐漸變小的趨勢(shì)下，市場(chǎng)無疑將逐漸回歸存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。這也意味著，即便是當(dāng)前用戶數(shù)占優(yōu)的淘系A(chǔ)PP，稍有不慎也會(huì)被全力開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們搶走蛋糕。

這場(chǎng)攻訐戰(zhàn)的第一幕大戲，或許就將在即將到來的雙十一正式開幕。

持續(xù)上攻高線，拼多多是最大變量?

與全行業(yè)爭(zhēng)相布局的下沉市場(chǎng)不同，拼多多今年的重心卻在高線市場(chǎng)之上。

這很大程度上來自于下沉市場(chǎng)的潛力正一點(diǎn)點(diǎn)枯竭。對(duì)拼多多多個(gè)季度的財(cái)報(bào)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，從2017年開始，反映拼多多用戶質(zhì)量的指標(biāo)活躍買家人均消費(fèi)一直在環(huán)比逐步提升;但到今年一季度，環(huán)比增速創(chuàng)下史上新低，僅為11.6%。

就在人們猜測(cè)拼多多平臺(tái)紅利接近枯竭之時(shí)，伴隨著“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的施行，到二季度，拼多多活躍買家人均消費(fèi)額環(huán)比增速則迎來觸底反彈。

這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是拼多多反攻高線市場(chǎng)的開始。幾乎與此同時(shí)，高線市場(chǎng)首次在財(cái)報(bào)會(huì)議上被黃崢重點(diǎn)提及，成為拼多多布局下沉市場(chǎng)后的新增長點(diǎn)。

拼多多想成為第二個(gè)“天貓”，這一野心隨著“百億補(bǔ)貼”等不斷加碼越發(fā)昭然若揭。

然而，品牌定位“由下向上”并不容易，尤其是京東、天貓已經(jīng)幾乎將高線市場(chǎng)瓜分殆盡的2019年。這使得拼多多殺入高線市場(chǎng)之初并不被行業(yè)看好。

直到拼多多“百億補(bǔ)貼”真金白銀狠狠砸進(jìn)去一段時(shí)間后，一切出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

以最新的蘋果iPhone 11 Pro Max為例，在發(fā)售不到半個(gè)月內(nèi)，10月，拼多多就將其價(jià)格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在雙十一預(yù)熱活動(dòng)中也被補(bǔ)貼至5299元，與官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差700元。

這種簡(jiǎn)單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼模式，直接帶來了產(chǎn)品價(jià)格斷崖式的下降。在“什么值得買(185.240,-1.56,-0.84%)”等導(dǎo)購平臺(tái)上，拼多多產(chǎn)品數(shù)月以來關(guān)注度驟升，被低價(jià)吸引來的用戶源源不斷的涌入，成為拼多多增長的新一輪動(dòng)力。

而做到如此低價(jià)的原因，一位拼多多平臺(tái)商家在接受騰訊新聞《潛望》采訪時(shí)表示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)做活動(dòng)會(huì)要求商家大幅讓利不同，拼多多大多承擔(dān)了商品降價(jià)的差價(jià)部分，“商家比較樂意參加，畢竟銷量可以增加，卻不用多掏出很多營銷費(fèi)用。”

一位拼多多匿名人士甚至向騰訊新聞《潛望》透露，部分商家為了逃避阿里的“重點(diǎn)關(guān)照”，還會(huì)故意更換店名入駐拼多多加入百億補(bǔ)貼，”他們拼多多發(fā)貨的倉庫都跟天貓倉庫一模一樣。”

這或許也是阿里總雙十一前夕重新將二選一問題推向臺(tái)前的一大原因。即便現(xiàn)階段天貓仍在高線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但唯有拉高賣家倒戈競(jìng)對(duì)的成本，才能多少遏制住拼多多的發(fā)展。

而這場(chǎng)轟轟烈烈的“撒幣”背后，除了討好商家，對(duì)于消費(fèi)者，拼多多顯然也有著自己的小算盤。

上述商家向騰訊新聞《潛望》表示，雖然拼多多投入補(bǔ)貼的力度確實(shí)是真金白銀，但可能并沒有將其常態(tài)化的打算，

他們品類基本選的還是熱門商品，比如蘋果商品的力度普遍都很大，并且大都限量，賣完就恢復(fù)正常價(jià)位或者直接缺貨，目的還是想培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

事實(shí)上，低價(jià)賣蘋果/戴森等商品，已經(jīng)讓越來越多一二線城市用戶對(duì)拼多多建立起了信任。人們從以往買“高端貨”絕不考慮拼多多，轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)去拼多多看看。

這已經(jīng)是一項(xiàng)莫大的勝利。

不過，這也留下一個(gè)懸念：未來補(bǔ)貼若是停止，究竟還能有多少用戶留存——-這也將是這一輪野蠻增長后拼多多繞不開的一道坎。

但無論如何，經(jīng)過半年以來的耕耘，拼多多已然在高線市場(chǎng)取得了初步成果，并幫助其在財(cái)務(wù)層面觸底反彈。如果拼多多在雙十一繼續(xù)延續(xù)這一趨勢(shì)，或許將在高線市場(chǎng)對(duì)京東天貓產(chǎn)生進(jìn)一步壓力。

微信一級(jí)入口變“京喜”，

京東能成功下沉嗎?

如同拼多多在雙十一上攻高線市場(chǎng)，京東在今年雙十一的主攻方向，則是通過大量補(bǔ)貼向下沉市場(chǎng)力推其拼購平臺(tái)“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”，京東拿出了兩大“殺手锏”：

一、直接將微信一級(jí)入口“購物”由京東迷你版首頁替換為“京喜”。

二、緊隨拼多多之后，也推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

其中，微信一級(jí)入口“購物”被認(rèn)為能量巨大。早在今年Q2財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷就曾透露，京東將在十月一號(hào)前后升級(jí)與騰訊合作的微信購物入口，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的全新社交電商平臺(tái)。

到9月份，京喜正式上線。當(dāng)時(shí)，打開微信“購物”入口后，京東迷你首頁的底部導(dǎo)航欄最中央的位置即是京喜。

而此次直接將京東迷你首頁替換為京喜，可見京東對(duì)其期望甚大。

在具體玩法上，為了抓住下沉市場(chǎng)的需求，京東采取了迥異于以往的模式：無論是京喜首頁的“9.9包郵”、還是“清倉特賣”或者是“1元福利”，無一例外都需要用戶開團(tuán)購買。

這幾乎和倚靠拼團(tuán)購買的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁，同樣擁有對(duì)應(yīng)上述幾個(gè)欄目的類似頻道。

如此看來，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過。背靠“微信一級(jí)入口”這一流量優(yōu)勢(shì)，新生的“京喜”相對(duì)于聚劃算等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易完成社交裂變。

但需要注意的是，京喜與拼多多無論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這使得二者之間的正面競(jìng)爭(zhēng)可能將無法避免。

據(jù)了解，目前，京喜在產(chǎn)品層面同樣也是主打“低價(jià)”。輔以百億補(bǔ)貼，京喜希望以此快速切入市場(chǎng)。

在此前的雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，今年雙十一將聯(lián)合商家推出巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價(jià);與此同時(shí)，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購。

不過，考慮到拼多多此前也推出了百億補(bǔ)貼，究竟在今年雙十一雙方誰能做到更低，仍難以判明。

但需要注意的是，京喜并非只主打“低價(jià)”。其獨(dú)特的供應(yīng)鏈，或許才是其迥異于其他兩家平臺(tái)的真正差異點(diǎn)。

在京喜首頁，有一個(gè)明顯的“工廠直供”入口，這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。根據(jù)京東方面介紹，廠直優(yōu)品計(jì)劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路。

簡(jiǎn)單而言，即建立京東自己把控的工廠供應(yīng)鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價(jià)格可以盡可能壓到最低;而京東對(duì)其親自把控，則可以在質(zhì)量上予以保障。

根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度并未下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長;除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長。

在這種大背景下，京東無疑希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品同時(shí)可以做到質(zhì)量有保障，從而避免拼多多發(fā)展早期外界在質(zhì)量層面對(duì)其的詬病。

不過，這一競(jìng)爭(zhēng)力的建立或許需要一個(gè)長久的過程。至少在今年雙十一期間，“低價(jià)”仍然會(huì)是最重要的關(guān)鍵詞。

這一策略已經(jīng)在預(yù)熱活動(dòng)中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”，首次參加京東雙十一的京喜，開啟還不到一個(gè)小時(shí)，銷量即突破100萬單;全天共賣出近6000萬件商品，其中，工廠直供訂單量環(huán)比增長16倍。

更重要的是，京喜確實(shí)為京東起到了拉新、尤其是吸引低線城市新用戶的作用。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來自3-6線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。

阿里多線作戰(zhàn)：

盛世之下能否維持雙十一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?

另一個(gè)從下沉市場(chǎng)嘗到甜頭的，是過去一年來重點(diǎn)布局該市場(chǎng)的阿里。

相對(duì)于去年，今年的阿里雙十一有1億新增參加用戶;這主要得益于阿里過去一年中在下沉市場(chǎng)的布局。

據(jù)了解，在今年年初，阿里開始統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場(chǎng)品牌，并推出直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特賣區(qū)，正式向下沉市場(chǎng)發(fā)起總攻。

這一舉措緊隨拼多多之后，一度被認(rèn)為是亡羊補(bǔ)牢之舉。但即便如此，“趕晚集”的阿里還是收獲頗多。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，淘寶的移動(dòng)端月活躍用戶上，自2019年1月1日起9個(gè)月，淘寶累計(jì)新增月活用戶高達(dá)8600萬。具體到各個(gè)季度，三個(gè)季度的凈增長分別為2200萬，3400萬，3000萬，增幅都頗為可觀。

而這些新增用戶，最大的來源，正是下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財(cái)年，淘寶新增用戶中有77%都來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村。

不過，即便如此，這一紅利也有不斷下滑的趨勢(shì)。

考慮9月30日截止的最新一季財(cái)報(bào)，淘寶天貓移動(dòng)端月活為7.85億，比去年同期與上一財(cái)季增1.19億、3000萬，同比增速與環(huán)比增速分別為17.8%、3.97%。作為對(duì)比，上一財(cái)季，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶7.55億，比去年同期和上一財(cái)季增1.21億和3400萬，同比增幅19.1%、環(huán)比增幅4.7%。

數(shù)據(jù)均有所回落，這表明平臺(tái)紅利，尤其是來自下沉市場(chǎng)的紅利有所下滑，雖然下滑目前還不明顯。

需要注意的是，雖然阿里巴巴董事局主席張勇在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴的DAU更多來自于低線城市，但卻未披露新增用戶中低線市場(chǎng)用戶的占比。

這有些反常。自從下沉市場(chǎng)成為阿里重要戰(zhàn)略后，這一數(shù)字一直是阿里引以為豪的重要數(shù)據(jù)。

在上一季度，低線市場(chǎng)用戶在新用戶中的占比為70%，相對(duì)自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財(cái)年整體的77%，已經(jīng)有所下滑。本季度是否繼續(xù)下滑，則不得而知。

可以看出，阿里的盛世之下，仍然存在隱憂。隨著京東的激進(jìn)進(jìn)入，下沉市場(chǎng)的紅利縮小幾乎是必然。而市場(chǎng)紅利的整體縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，迫使阿里不得不改變策略。

加大補(bǔ)貼力度無意是正面接招的最有效方式。

在拼多多純補(bǔ)貼玩法的壓力下，京東跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，阿里也將本次雙十一的玩法定調(diào)為“簡(jiǎn)單”。在雙十一啟動(dòng)會(huì)上，阿里方面介紹，今年的玩法就是10月21日零點(diǎn)開始預(yù)售，用戶支付定金，11月1日，陸續(xù)推出爆款清單。與此同時(shí)，阿里單方面宣稱，將為用戶節(jié)省至少500億。

至此，三家電商巨頭都開始玩起數(shù)字堆疊游戲。

三家越來越像的公司，或許會(huì)讓今年的雙十一在降價(jià)幅度上有所突破;而事情的另一面，則是這些投入能否獲得相應(yīng)的回報(bào)——至少在行業(yè)紅利走向稀薄的現(xiàn)在，大幅補(bǔ)貼降價(jià)，對(duì)于平臺(tái)自身，仍然焉知非福。