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化妝品、洗臉皂、大閘蟹、電飯鍋甚至珠寶首飾、科魯茲汽車……明星直播“帶貨”的熱鬧程度比起當(dāng)年霸屏的電視購(gòu)物毫不遜色。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的崛起，撬動(dòng)了大量愿為偶像、明星掏腰包的粉絲們的購(gòu)買力。盡管很多爆款有了明星光環(huán)，但消費(fèi)者“種草”仍需擦亮雙眼。

明星集體試水當(dāng)網(wǎng)紅

“聽湘姐的，買就對(duì)了!”“湘姐絕不讓你吃虧!”淘寶直播間內(nèi)，粉絲已超過153萬的李湘熟練地推薦著面膜、素顏霜甚至衛(wèi)生巾，偶爾跟粉絲吐槽老公王岳倫的“三高”問題。這位曾經(jīng)的“芒果臺(tái)一姐”入駐淘寶直播僅兩個(gè)多月，保持每周開播1到3次的頻率，主推美容護(hù)膚、母嬰用品以及保健品，瞄準(zhǔn)一眾“寶媽”，不但單場(chǎng)成交額超500萬，月成交額累計(jì)更突破1000萬，成功登上《淘寶直播明星帶貨力排行榜》第一名。

“哇!太便宜了!”“這個(gè)真是便宜過香港啦!”王祖藍(lán)則將其突出的綜藝特質(zhì)帶入了直播間，橫跨抖音、快手、小紅書和淘寶多個(gè)平臺(tái)，直播、短視頻“帶貨”兩不誤。甚至在快手上創(chuàng)下過直播12分鐘賣出10萬份面膜、成交額660萬元的紀(jì)錄。王祖藍(lán)叫賣的產(chǎn)品可謂五花八門：從男士洗面奶到智能按摩儀，從殺蟑噴霧到珠寶首飾，據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，其推薦過的商品不下百件。“我自己都沒發(fā)現(xiàn)原來我也能賣珠寶。”今年618，王祖藍(lán)在直播間里賣出了超過一萬件珠寶，單場(chǎng)成交超300萬，登頂618明星主播“帶貨王”。

李湘、王祖藍(lán)等人創(chuàng)下的銷售成績(jī)單，讓明星們看到了直播“帶貨”對(duì)其商業(yè)價(jià)值的放大效應(yīng)。近半年來，一大批明星開始扎堆“下海”：謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子;小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬元;郭富城則與電商網(wǎng)紅辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……面對(duì)大量涌入的明星，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓甚至不得不在微信朋友圈喊話道：“提前一個(gè)月申請(qǐng)，不再接受臨時(shí)加塞。”

“粉絲經(jīng)濟(jì)”撬動(dòng)購(gòu)買力

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的偶買噶!”相比網(wǎng)紅李佳琦5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅的“帶貨”能力，新加入電商直播戰(zhàn)局的明星們“帶貨”能力也十分可觀。此前明星柳巖方面曾稱，柳巖和網(wǎng)紅們直播近3個(gè)小時(shí)，一場(chǎng)下來充電榨汁機(jī)銷售額為163.5萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶，直播推薦的20多件商品總銷售額近1500萬。

記者了解到，業(yè)內(nèi)將明星做電商直播這一全新模式稱為“播代言”，并認(rèn)為它大幅改變了明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系。為了讓更多明星加入這一模式，淘寶直播在今年還啟動(dòng)了“啟明星計(jì)劃”，為明星提供了豐富的顧問團(tuán)指導(dǎo)，并幫忙牽線提供更多商業(yè)資源。

“以前會(huì)根據(jù)街拍照追偶像的同款，比如同款衣服、同款包包什么的。現(xiàn)在為偶像買單，門檻低了很多，可以購(gòu)買同款面膜、同款零食。”還在上學(xué)的胡同學(xué)是余文樂的粉絲，她表示，自己所在的粉絲俱樂部除了每天給偶像打榜做數(shù)據(jù)外，購(gòu)買余文樂積極“帶貨”的產(chǎn)品也是表達(dá)支持的一種重要方式。“我們要一起讓品牌商看到‘六叔’(注：余文樂昵稱)的商業(yè)價(jià)值，這樣他才會(huì)發(fā)展得更好。”

事實(shí)上，明星入駐也給平臺(tái)帶來了功不可沒的流量?jī)r(jià)值。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，小紅書的日活躍用戶量2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右。在此之前，林允、范冰冰分別正式入駐小紅書，化身“帶貨女王”，推薦的眾多產(chǎn)品成為爆款。

“播代言”背后的生意經(jīng)

“通過網(wǎng)紅或明星推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睞，愿意采用‘播代言’這一模式的廣告主現(xiàn)已從傳統(tǒng)的美妝行業(yè)等擴(kuò)展到汽車、餐飲等領(lǐng)域。”某知名短視頻大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放平臺(tái)副總裁對(duì)記者透露，“播代言”模式給了很多中小商家用明星進(jìn)行品牌宣傳的可能。“很多中小品牌商越來越不愿意和明星簽?zāi)甓葟V告合作協(xié)議，這種動(dòng)輒一年花幾百萬請(qǐng)明星做代言人，配做電視廣告、發(fā)布會(huì)的做法逐漸被摒棄，更多商家寧愿選擇單次單產(chǎn)品代言的方式，成本低，轉(zhuǎn)化效果甚至更好。”

雖然業(yè)內(nèi)聲稱“播代言”相比傳統(tǒng)廣告報(bào)價(jià)較低，但記者根據(jù)一份內(nèi)部流傳的招商報(bào)價(jià)清單可以看到，“帶貨”明星同樣可以賺到盆滿缽滿。如王祖藍(lán)的混播周套餐招商報(bào)價(jià)為10萬，專場(chǎng)直播招商報(bào)價(jià)為200萬;李湘的直播套餐報(bào)價(jià)為10萬;金龜子的混播周套餐招商報(bào)價(jià)為2萬;李響的混播周套餐報(bào)價(jià)則從1.5萬元到3.18萬元不等。

值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，目前市面上甚至已有專業(yè)機(jī)構(gòu)選擇明星簽約，進(jìn)行電商直播方面的合作。據(jù)該領(lǐng)域?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)“光X霽月”介紹，如何為明星尋找合適的商家和貨源，如何為商家精準(zhǔn)匹配“帶貨”明星，采用何種內(nèi)容形式和分發(fā)渠道，如何形成完整的“內(nèi)容—電商”鏈條等，都是其試圖著力解決的問題，“明星自己組建團(tuán)隊(duì)，完成商品選購(gòu)，對(duì)接商品活動(dòng)的成本很高，不如把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來完成。”

“對(duì)明星來說，如今小鮮肉‘橫行’，品牌代言又僧多粥少，再加上去年以來影視行業(yè)的大整治以及‘限薪令’出臺(tái)，即使是一、二線明星，日子也變得難過起來。”社交新零售專家殷中軍分析稱，目前很多明星的閑置流量無從變現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播“帶貨”成為必然，還能在互動(dòng)中鞏固粉絲基礎(chǔ)。“對(duì)粉絲來說，直播平臺(tái)比起社交平臺(tái)更能近距離接觸偶像，在與偶像的接觸中，不知不覺就為偶像買單了。”

消費(fèi)者“種草”仍需冷靜

“之前看張韶涵直播推薦了一款防曬噴霧，號(hào)稱親測(cè)好用，買回來后發(fā)現(xiàn)，雖然防曬噴霧瓶身寫滿了英文，看起來像進(jìn)口貨，但使用體驗(yàn)實(shí)在一般般，感覺被坑了。”白領(lǐng)雷女士表示，自己隨后在網(wǎng)上查詢?cè)撈放品罆駠婌F，發(fā)現(xiàn)這款噴霧是廣州一個(gè)不知名企業(yè)生產(chǎn)的，不但不屬于防曬產(chǎn)品，成分表上還有很多建議慎用的成分，“至于美白效果，就更是無從談起，感覺踩了好大一個(gè)坑。”

今年9月底，王祖藍(lán)的微博評(píng)論區(qū)則因其直播“帶貨”的“金蟹閣”大閘蟹無法提貨，變成網(wǎng)友的集中“投訴點(diǎn)”：“敢不敢回復(fù)金蟹閣的事情?”“我們都是你的粉絲，相信你才買了金蟹閣的大閘蟹，現(xiàn)在店家跑路，貨都提不到!”“因?yàn)橛X得你靠譜，買了推薦的金蟹閣，結(jié)果卻跑路了，不能拿了代言費(fèi)就不管了吧?”記者注意到，面對(duì)“帶貨”商品出現(xiàn)問題，王祖藍(lán)迄今為止并未做出公開回應(yīng)。

“現(xiàn)在面對(duì)很多明星的推薦，我也不再是一味地‘買就對(duì)了’，也會(huì)從其他渠道了解這款產(chǎn)品是否真的靠譜，有無安全問題。”雷女士表示，自己在明星“帶貨”推薦下連續(xù)吃了幾次虧后，掏腰包時(shí)也冷靜了很多。“不過，現(xiàn)在很多明星無論什么質(zhì)量的產(chǎn)品，給錢就接，還是很可怕的，普通消費(fèi)者也很難完全分清重重包裝下的某一產(chǎn)品究竟是何面目。”

殷中軍則提醒，大批量明星入駐直播間背后暗藏隱憂，“當(dāng)明星做直播‘帶貨’成為趨勢(shì)，閑置的流量被批量變現(xiàn)，明星接的各種商家推廣泛濫成災(zāi)時(shí)，平臺(tái)和明星的信譽(yù)都將被打上一個(gè)大問號(hào)。”

本報(bào)記者 袁璐