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日前，天貓奢品發(fā)布行業(yè)白皮書 2.0顯示，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了新紀(jì)元：年輕消費(fèi)者正在重塑時(shí)尚話語權(quán)，更強(qiáng)調(diào)指出了奢侈品本身的品牌、價(jià)格、消費(fèi)和使用場(chǎng)景，均正在發(fā)生變化。而“直播”自然成為奢侈品繞不開的渠道。但隨著Louis Vuitton此前在小紅書直播的“翻車”，奢侈品牌們似乎對(duì)“帶貨”這件事放緩了腳步，即便是尚算成功地鋪開抖音知名度的Dior、Gucci等，也對(duì)“直播帶貨”這件事保持觀望狀態(tài)。

不過，上周在某大V博主的直播間里，愛馬仕作為三個(gè)半小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)的主角，人氣爆棚。據(jù)悉，一款經(jīng)典黑金配色Kelly錢包，國內(nèi)專柜賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。奢侈品帶貨的僵局，真的被打破了嗎?

作為頂級(jí)奢侈品牌，愛馬仕的產(chǎn)品一直是經(jīng)典保值的“硬通貨”，尤其是手袋。今年4月，廣州太古匯的愛馬仕旗艦店重裝開業(yè)的當(dāng)天，銷售額就突破了 1900 萬人民幣，可見愛馬仕的號(hào)召力。但這是不是證明，愛馬仕就是百試百靈的超級(jí)IP呢?不一定。銷售額關(guān)鍵還是依賴于契合愛馬仕品牌極其奢侈的體驗(yàn)，畢竟旗艦店的重新開業(yè)，本質(zhì)上為消費(fèi)者帶來的是升級(jí)后的實(shí)體店體驗(yàn)。針對(duì)直播間而言，Louis Vuitton的“翻車”經(jīng)驗(yàn)告訴我們，除了網(wǎng)速與畫質(zhì)，網(wǎng)友們最大詬病的是一種尊貴感的缺失。為什么要買它?為什么要用昂貴價(jià)錢買它?為什么要在直播間隔空買它?成為了奢侈品牌面對(duì)直播這一形式時(shí)無法繞過的問題。

但博主這一場(chǎng)不被看好的直播大獲成功，似乎提供了奢侈品與直播之間互利的模式。首先，當(dāng)然是維持奢侈品的精致感。據(jù)報(bào)道，該博主的直播團(tuán)隊(duì)專門購置了10萬多元的設(shè)備，來為愛馬仕的產(chǎn)品細(xì)節(jié)與質(zhì)感進(jìn)行展示。不僅有三個(gè)機(jī)位，直播間更有專門的工作人員在旁邊切換鏡頭。但更重要的是，博主的話語體系切中了直播受眾的喜好，例如團(tuán)隊(duì)在直播中多次強(qiáng)調(diào)的“不買不要緊，咱們一起開開眼界”，滿足了看客的好奇心之余，也不會(huì)讓品牌掉價(jià)。

直播間之所以盛行，是因?yàn)槠涑錆M了草根的親和感，奢侈品牌如果真的想要通過這個(gè)渠道來好好玩耍的話，就要拿捏好分寸，真正地讀懂看客的心才行。文、圖/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 譚偉婷