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厄爾尼諾帶來(lái)的極度高溫，并沒(méi)有抑制人們出行的需求，反而點(diǎn)燃了旅行的熱情。伴隨著出行限制放開(kāi)，線下出行需求急劇爆發(fā)。

文旅部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年上半年,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。旅游收入增幅較旅游總?cè)舜卧龇撸?023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，接近翻倍。

過(guò)去三年在線旅游行業(yè)頭部平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)力差距逐漸縮小，再加上新的競(jìng)爭(zhēng)者的入局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革一觸即發(fā)。但疫情這一“黑天鵝”強(qiáng)行終止了在線旅游上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，給用戶旅游偏好和方式、旅游行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與旅游市場(chǎng)環(huán)境都帶來(lái)了翻天覆地的變化。

【資料圖】

放眼下半年,暑期檔的兩個(gè)黃金月,再疊加國(guó)慶、中秋假期,都將對(duì)旅游市場(chǎng)形成利好。親子游、研學(xué)游、citywalk、旅游期貨等新興形式和產(chǎn)品的爆火，長(zhǎng)線自助游的比例正在攀升，無(wú)論對(duì)于旅游供應(yīng)商、旅行社還是在線旅游平臺(tái)，都意味著巨大的機(jī)遇。

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線下旅游門店瘋狂擴(kuò)張

《2023年第一季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至第一季度末，全國(guó)旅行社總數(shù)為47069家。

在第一季度中，全國(guó)旅行社組織國(guó)內(nèi)旅游4528.66萬(wàn)人天、外聯(lián)入境旅游6.92萬(wàn)人天、組織出境旅游141.95萬(wàn)人天。旅行社組織國(guó)內(nèi)旅游占比高達(dá)96.82%?？梢园l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)游仍是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的主要陣地，國(guó)內(nèi)旅行社在旅游活動(dòng)中也是重要組織者。

過(guò)去三年，旅游行業(yè)的低迷讓眾多從業(yè)者被迫失業(yè)或轉(zhuǎn)行。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，全國(guó)旅行社從業(yè)人員由約41.6萬(wàn)人逐年縮減至24.3萬(wàn)人，簽訂勞動(dòng)合同的導(dǎo)游人數(shù)由超12萬(wàn)人降至約8.2萬(wàn)人。

不過(guò)這一切都隨著五一的到來(lái)，一切擔(dān)憂都煙消云散。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，今年“五一”期間，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%。暑期北方遭遇高溫天氣，部分地區(qū)最高氣溫超過(guò)40°C，但出游熱度依舊不見(jiàn)消減。

在武漢做導(dǎo)游的陳迅告訴我們，從五一開(kāi)始，旅行團(tuán)數(shù)量陸續(xù)跟上來(lái)了，跟2019年相比幾乎不相上下，各種旅游團(tuán)、自由行的預(yù)訂量異?；鸨疽查_(kāi)始在高薪招人，即便武漢到了7月份室外溫度超過(guò)40℃，依然阻攔不住游客的熱情。

“去年大半年都只能領(lǐng)3000元底薪，同行要么轉(zhuǎn)行去酒吧工作或去跑專車送外賣，要么待業(yè)在家做點(diǎn)兼職，如今有3年工作經(jīng)驗(yàn)并且證書齊全的導(dǎo)游可以說(shuō)一人難求，一周就能賺到此前一個(gè)月的薪資，線下旅行社的加盟和搶人大戰(zhàn)一時(shí)間此起彼伏”，陳迅如此總結(jié)今年看到的新現(xiàn)象。

旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)反彈是出乎大部分人預(yù)料的。一方面經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)年輕人就業(yè)企穩(wěn)向好，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來(lái)補(bǔ)足，有時(shí)間、有經(jīng)濟(jì)條件的中老年人成為潛在消費(fèi)者，對(duì)線下門店的需求也要高于在線平臺(tái)。另一方面旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給要在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，急需大量勞動(dòng)力和行業(yè)流失人才進(jìn)行補(bǔ)充，定制團(tuán)的增多給供應(yīng)端提出新需求，也需要線下服務(wù)終端提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

在市場(chǎng)存量有限的情況下，線下門店能解決用戶最后一公里問(wèn)題，縮短顧客的決策時(shí)間，提高簽單轉(zhuǎn)化率促使下單，旅企看到傳統(tǒng)門店不可忽視的作用，OTA平臺(tái)也在繼續(xù)自己反向擁抱線下的策略。

奇偶派拍攝

今年4-7月，中青旅啟動(dòng)線下零售端渠道振興計(jì)劃，一周時(shí)間新簽約十余家門店，還搭建了新的線上旅游平臺(tái)遨游旅行。眾信旅游、凱撒旅游、嶺南商旅分別在北京、河北、廣州進(jìn)一步拓寬服務(wù)終端，進(jìn)一步加速布局線下零售服務(wù)，預(yù)計(jì)線下渠道終端數(shù)量將趕超2019年水平。

與此同時(shí)，同程旅行也宣布，首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地，目標(biāo)是在年底開(kāi)出逾1000家加盟店。

攜程則是3個(gè)月簽約1300余家新門店，遍布福建、貴州、海南、河北、河南等20個(gè)省、直轄市。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，OTA平臺(tái)對(duì)一二線城市的覆蓋率和滲透率非常高，但更下沉的低線城市線上與線下客群重合率低，居民消費(fèi)能力和意愿尚未深度挖掘，線下擴(kuò)張不僅能打通銷售渠道，還可以整合線上資源，加速門店轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升品牌辨識(shí)度。

旅游供應(yīng)商小毛告訴我們，現(xiàn)在線下旅行社內(nèi)卷嚴(yán)重，前期投入就要花幾十萬(wàn)，客戶進(jìn)店率不高，回本周期較長(zhǎng)，現(xiàn)在大部分顧客都是通過(guò)社交或是在線平臺(tái)咨詢下單，同行之間為了能拿到特價(jià)票，不斷壓低價(jià)格，導(dǎo)致收益大幅下降，最終還是要靠走量拉高毛利。

因此旅行社的擴(kuò)張不可能完全脫離線上平臺(tái)，而OTA平臺(tái)為了發(fā)揮流量的長(zhǎng)尾價(jià)值，有效轉(zhuǎn)化線上渠道獲取的用戶，也需要傳統(tǒng)旅企的資源作為拓客能力的補(bǔ)充。

目前OTA線下店一般分為加盟和自營(yíng)模式，雖然自營(yíng)可以保持品牌的調(diào)性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但加盟模式擴(kuò)張快、成本低，加上本地化對(duì)用戶滲透力度更強(qiáng)，更利于私域流量的培養(yǎng)，市場(chǎng)上只剩途牛一家OTA在做直營(yíng)門店。

根據(jù)同程旅行上海加盟商提供的信息，開(kāi)一個(gè)店保證金10萬(wàn)，系統(tǒng)使用費(fèi)每年2萬(wàn)，簽約周期3年，平臺(tái)給予門店0.8%的激勵(lì)額。假設(shè)簽約額500萬(wàn)，完成指標(biāo)任務(wù)將給予4萬(wàn)元激勵(lì)政策。前期的營(yíng)收只能保證回收成本，要想實(shí)實(shí)在在盈利，還是要看品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。

這種拓店方式優(yōu)勢(shì)在于無(wú)需大量資金投入，便可迅速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，但很明顯平臺(tái)與門店之間的關(guān)聯(lián)較弱。這對(duì)于總部的控制力帶來(lái)了很大的考驗(yàn)，如何防止門店接私單、變卦加入其他連鎖品牌，以及如何打造門店的會(huì)員體系、加強(qiáng)線上線下的融合，都是OTA平臺(tái)需要在長(zhǎng)期磨合中解決的問(wèn)題。

雖然看上去競(jìng)爭(zhēng)激烈，但OTA與線下旅行社的關(guān)系卻越來(lái)越緊密，伴隨著市場(chǎng)進(jìn)步，線上OTA向線下資源延伸，線下旅行社利用移動(dòng)端謀求增量已是趨勢(shì)，線上和線下的界限將不會(huì)再是涇渭分明，只是二者比拼消費(fèi)渠道優(yōu)勢(shì)，用戶選擇誰(shuí)更多還是衡量?jī)r(jià)格和服務(wù)。

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旅游供應(yīng)商面臨兩難

當(dāng)前在線旅游上游供應(yīng)商參與者眾多，而作為其重要分銷渠道的OTA分銷商，數(shù)量有限但規(guī)模巨大。在線旅游分銷商中攜程、美團(tuán)、同程等主要龍頭已經(jīng)顯現(xiàn)。在線旅游行業(yè)中以攜程、去哪兒等攜程系企業(yè)為龍頭占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位，2021年飛豬交易規(guī)模僅為攜程的20.11%，同程則是攜程的40.77%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata、中信建投

OTA渠道GMV高于在線直銷，主要依靠三大核心業(yè)務(wù)傭金盈利。

根據(jù)Fastdata報(bào)告，按照GMV口徑2021年在線旅游市場(chǎng)OTA與直銷占比分別是66.4%/33.6%。OTA三大核心業(yè)務(wù)為在線交通、在線住宿及在線度假旅行，其中在線交通市場(chǎng)最大，交易額占比穩(wěn)定在七成左右；而在線住宿則為OTA最核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)過(guò)半。

由于旅游業(yè)上游供應(yīng)商種類眾多，下游消費(fèi)者需求多樣化，行業(yè)盈利模式較為成熟，平臺(tái)間構(gòu)筑起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在線旅游行業(yè)龍頭的出現(xiàn)，使得行業(yè)集中度提高，對(duì)上游供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，收取的傭金提高，壓力便來(lái)到供應(yīng)商這邊。

此前三年，消費(fèi)者出行計(jì)劃變少，對(duì)應(yīng)平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)、在線票務(wù)、機(jī)票業(yè)務(wù)的收入都會(huì)驟減。在行業(yè)變革之際，供應(yīng)商紛紛開(kāi)啟自救之旅。

早在2015年，“提直降代”的政策出臺(tái)，三大航空的直銷比例從20%提升至50%，紛紛加強(qiáng)官網(wǎng)、微信、APP的建設(shè)，銷售政策向直銷渠道傾斜。

2016年，民航局又下發(fā)規(guī)定，國(guó)內(nèi)各大航企關(guān)于代理人的代理費(fèi)、前返后返費(fèi)用全部取消，改為支付定額手續(xù)費(fèi)，再次壓縮了OTA的盈利空間。

疫情之后，航空公司嘗試采取各式各樣的在線促銷活動(dòng)。春秋航空董事長(zhǎng)王煜于2020年4月25日開(kāi)啟直播首秀，向廣大網(wǎng)友介紹春秋航空即將開(kāi)通的夏秋航季新航線，1個(gè)半小時(shí)的直播，累計(jì)838.7萬(wàn)人觀看，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)66.66萬(wàn)人。

6月東方航空推出3322元“周末隨心飛”產(chǎn)品，在“限量+特價(jià)”的饑餓營(yíng)銷下，由于短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買人數(shù)過(guò)多，東航APP多次宕機(jī)。這類活動(dòng)不僅滿足了特定人群的消費(fèi)續(xù)期，且在滿足航司現(xiàn)金流需求的同時(shí)，也在移動(dòng)社交媒體贏得了大量關(guān)注。

有了前車之鑒，航空公司開(kāi)始繞開(kāi)OTA平臺(tái)，航空公司紛紛建立差旅自助服務(wù)平臺(tái)，提供集中差旅管理服務(wù)，擴(kuò)大商務(wù)旅游行業(yè)跨境商務(wù)合作。在個(gè)人旅游開(kāi)發(fā)方面，根據(jù)不同用戶的出行需求，積極探索與熱門度假景點(diǎn)和周邊酒店“機(jī)票+門票+住宿”套餐的合作機(jī)會(huì)，通過(guò)官方網(wǎng)站和APP促進(jìn)平臺(tái)直營(yíng)，未來(lái)具備較大提升空間。

與航空公司62%的CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額）市占率相比，酒店業(yè)的CR3占比為14%，行業(yè)集中度相對(duì)較低。OTA平臺(tái)能夠依靠其自身優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)作為在線住宿行業(yè)的主要渠道。

肖明在三年前，每年都有節(jié)假日出去旅游的習(xí)慣，出身南方的他已經(jīng)打卡過(guò)好幾個(gè)北方大省。自己的弟弟今年高考完將去浙江讀大學(xué)，他打算國(guó)慶節(jié)帶父母去重慶玩。

7月25日，他查詢后發(fā)現(xiàn)，十一期間各大平臺(tái)上解放碑附近酒店價(jià)格均已超過(guò)1000元，而7月25日這天的酒店價(jià)格已經(jīng)普遍處于200-600元區(qū)間。

考慮到價(jià)格因素，他決定可能到附近100多元一晚的洗浴中心將就一宿。

圖源：美團(tuán)App

酒店們之所以有底氣提價(jià)，一方面是今年大家紛紛報(bào)復(fù)性出游，疊加商旅出差復(fù)蘇，消費(fèi)全面需求提振。更重要的原因，其實(shí)是酒店房源在持續(xù)減少，導(dǎo)致了酒店供不應(yīng)求，甚至“一房難求”的局面。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)歷年發(fā)布的《中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2022年初中國(guó)大陸地區(qū)客房總數(shù)1346.9萬(wàn)間，對(duì)比2020年初，兩年時(shí)間減少415萬(wàn)間客房，房間供應(yīng)消失了近四分之一。

去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期首周出行的機(jī)票預(yù)訂量，同比2019年增長(zhǎng)三成，酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)1.4倍。眾信旅游方面預(yù)計(jì)，2023年暑期國(guó)內(nèi)訂單總額將創(chuàng)歷史新高，同比2019年增長(zhǎng)或超2倍以上，這個(gè)暑假旅游市場(chǎng)的火爆程度遠(yuǎn)超往年。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)與攜程對(duì)于酒店的傭金在20%-25%之間，這意味著如果一晚300元的酒店，有75元都要返給渠道方?？鄢饨?、人力、營(yíng)銷等成本后，酒店利潤(rùn)將所剩無(wú)幾，嚴(yán)重壓縮上游供應(yīng)商利潤(rùn)。

近年來(lái)，我國(guó)OTA滲透率提升緩慢，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到68%。其中，酒店住宿行業(yè)的OTA滲透率逐年下降，主要考慮酒店在線直營(yíng)渠道的發(fā)展，在一定程度上對(duì)OTA滲透率產(chǎn)生沖擊。

因?yàn)榫频陮?duì)分銷渠道依賴大，很難脫離線上的批發(fā)渠道，隨著OTA平臺(tái)的不斷進(jìn)犯，酒店都在開(kāi)發(fā)自身的官網(wǎng)與會(huì)員活動(dòng)，以期吸引用戶并實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過(guò)微信、移動(dòng)官網(wǎng)、會(huì)員商城、門店服務(wù)等線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道維護(hù)用戶，并培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

從2019年到2023年，我國(guó)酒店連鎖率從25.7%上升至38.8%，酒店連鎖化率的提升，拉動(dòng)了酒店在線直營(yíng)渠道的發(fā)展，像華住會(huì)今年第一季度日活躍度達(dá)到了101.3萬(wàn)人，是2019年同期的兩倍，自有渠道的占比再創(chuàng)新高至62%，酒店有了制約OTA平臺(tái)的手段。

除此之外短視頻或者直播作為推廣和促銷手段，對(duì)酒店品牌建設(shè)和提升客戶需求已十分普遍。2022年雙十一購(gòu)物節(jié)，10月24日李佳琦的直播間里，希爾頓全國(guó)酒店套餐、長(zhǎng)白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹(shù)林酒店套餐等均瞬間售罄。

為了擁抱這種變化，旅游產(chǎn)品和其他消費(fèi)品一樣邁進(jìn)了直播時(shí)代，旅游直播挖掘和激活了旅游相關(guān)內(nèi)容種草、營(yíng)銷帶貨、線上服務(wù)等。

目前旅游+直播模式可分為戶外走播和戶內(nèi)坐播兩種。前者通過(guò)展示美景風(fēng)情、吸引觀眾對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣，可以獲得成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的流量；后者利用主播講解產(chǎn)品、回應(yīng)客戶的疑問(wèn)和訴求，最終促成下單交易。

旅游+直播模式模式既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。相比于以往電話和圖文介紹的方式，直播模式更能提供大量豐富的信息細(xì)節(jié)，加上精準(zhǔn)的用戶推薦，直接下單購(gòu)買效率很高。

然而此前客戶購(gòu)買旅游產(chǎn)品都是一次性完成交易，現(xiàn)在直播間購(gòu)買后可以隨時(shí)退款，導(dǎo)致核銷率過(guò)低，這倒逼酒旅企業(yè)必須做好產(chǎn)品適配調(diào)整，并花更多成本請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)，提升直播內(nèi)容吸引力。但這又何嘗不是一種本末倒置。

對(duì)于商家而言，內(nèi)容平臺(tái)解決了引流的問(wèn)題，將線下輜重的酒旅企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)里解放出來(lái)，幫助商家承接新客后的復(fù)購(gòu)、用戶維系。不過(guò)，想做要好“直播+旅游”，將兩個(gè)領(lǐng)域簡(jiǎn)單的拼湊顯然行不通，不然實(shí)際上只是更換費(fèi)率更低的渠道商。

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抖快書來(lái)襲，OTA平臺(tái)迎來(lái)新戰(zhàn)局

不只是從流量側(cè)半路截胡，內(nèi)容平臺(tái)的觸手從本地生活一路伸向在線旅游行業(yè)。今年5月，抖音上線“日歷房”功能，用戶可在抖音搜索界面在線完成景區(qū)門票和酒店的預(yù)訂，逐步形成了“種草-消費(fèi)-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路。

近期其將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問(wèn)天帶隊(duì)，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。與此同時(shí)，一家由抖音全資控股，名為成都海闊天空旅行社的公司浮出水面。

快手通過(guò)全面接入同程藝龍和美團(tuán)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)本地旅游板塊的完整搭建，6月新發(fā)布《快手電商平臺(tái)本地生活相關(guān)類目關(guān)閉公告》，對(duì)12個(gè)涉及本地生活屬性的一級(jí)類目進(jìn)行調(diào)整，推出“信任購(gòu)”和“敢比價(jià)”專區(qū)，借此搶占到店團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市的范圍，推動(dòng)地方旅游。

而在聚集大量女性群體的小紅書App上，旅游出行也成為排名前四的垂直品類。小紅書自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭杭”、上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”，成立璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)一整套消費(fèi)流程。

圖源：企查查App截圖

這意味著，從為第三方OTA平臺(tái)導(dǎo)流，到直接下場(chǎng)對(duì)接酒旅商家，抖快書已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。

背后的商業(yè)邏輯不難厘清，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)成中國(guó)最大的頭部流量池后，抖快書會(huì)為酒旅業(yè)帶來(lái)新的流量和客戶。同時(shí)，結(jié)合線下門店也可以通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布視頻、圖文宣傳，吸引用戶觀看，直至促成下單，完成交易閉環(huán)。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，2022年1月-9月，抖音新增旅游類內(nèi)容13.9億，播放量超過(guò)1.1萬(wàn)億；小紅書旅游筆記2000w+篇。而中國(guó)在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易達(dá)1萬(wàn)億元。

為了抵御視頻平臺(tái)的入侵，去年3月，攜程啟動(dòng)“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，以一個(gè)“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

同程也上線“同程臻匯選”頻道，并發(fā)布了短視頻激勵(lì)計(jì)劃；飛豬趁勢(shì)推出商戶直播，并發(fā)布了“超級(jí)目的地”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案，主打線下體驗(yàn)和特色I(xiàn)P活動(dòng)，豐富了直播內(nèi)容。

內(nèi)容平臺(tái)能幫助快速獲客，促使其下單，OTA平臺(tái)的工具屬性則是滿足用戶的剛性需求，提供更完善的服務(wù)鏈路。

盡管抖音等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展迅猛，但光有流量還不夠，供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌桃曨l平臺(tái)的短板。抖快書的生活服務(wù)體系其實(shí)也就近兩年建立起來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)除了引流，對(duì)于之后整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的資源，仍然是欠缺的。

像抖音的酒旅產(chǎn)品，景區(qū)產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%，酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。算上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本，抖音也并沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？v使前期抖音能靠低價(jià)獲客，但一味壓低價(jià)格畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，后續(xù)如何留住用戶，是內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)要面臨的最大難題。

旅游業(yè)是一個(gè)低利潤(rùn)、高成本的行業(yè)，盈利的主要方式是通過(guò)穩(wěn)定客源的高頻次消費(fèi)，加上優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家產(chǎn)品，只有依托龐大的產(chǎn)業(yè)鏈形成經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入壁壘，才能有效提高利潤(rùn)率。

一方面OTA平臺(tái)基本壟斷了市場(chǎng)上大部分供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，內(nèi)容平臺(tái)主要賺取上游企業(yè)營(yíng)銷推廣的固定成本；另一方面，抖快書的產(chǎn)品多是集中在景區(qū)門票等本地生活服務(wù)層面，對(duì)于交通、酒店和產(chǎn)品服務(wù)等剛需業(yè)務(wù)，交易體量距離攜程仍有差距。

內(nèi)容平臺(tái)做OTA的底層邏輯是為其流量池增加一個(gè)新的變現(xiàn)渠道，抖音從企業(yè)的品牌營(yíng)銷出發(fā)，建設(shè)用戶心智，逐漸觸及整個(gè)鏈路。小紅書則從生活方式入手，平臺(tái)先后捧熱露營(yíng)、徒步、騎行等戶外休閑、運(yùn)動(dòng)方式。

從這個(gè)角度出發(fā)，抖快書與OTA平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)只是各取所需，加碼自身內(nèi)容生態(tài)布局。

內(nèi)容平臺(tái)圍繞供應(yīng)商通過(guò)短視頻進(jìn)行特色宣發(fā)，打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市。這實(shí)際上提高了傳統(tǒng)旅企在OTA平臺(tái)上的地位，將在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)從平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品本身的特色戰(zhàn)，營(yíng)造更健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

抖快書可以利用好這部分優(yōu)勢(shì)向下深入挖掘，打造旅游細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品內(nèi)容與用戶群體實(shí)現(xiàn)差異化，是其做好OTA平臺(tái)最清晰的路徑。

盡管抖快書等平臺(tái)與OTA之間出現(xiàn)相互滲透的苗頭，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競(jìng)爭(zhēng)中合作，依靠彼此的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)平臺(tái)改革進(jìn)化。加上夾在中間的傳統(tǒng)旅企，未來(lái)整個(gè)旅游行業(yè)會(huì)向著高度集中、融合的方向發(fā)展，相信未來(lái)?yè)碛懈噘Y源、具有更高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)將會(huì)脫穎而出。

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寫在最后

行業(yè)變革之際，用戶消費(fèi)需求、行業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)總會(huì)催生新的發(fā)展動(dòng)力，而每一次行業(yè)變革的節(jié)點(diǎn)，往往都是彎道超車的機(jī)會(huì)，也是行業(yè)重新洗牌的時(shí)刻。

無(wú)論是抖音、快手、小紅書等新玩家，還是攜程、美團(tuán)、同程等OTA傳統(tǒng)平臺(tái)，都面臨著內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。

大數(shù)據(jù)殺熟、用戶隱私泄露、虛假宣傳等行業(yè)沉疴頑疾也仍有待OTA平臺(tái)正視和解決。

內(nèi)容、渠道、資源是整個(gè)旅游業(yè)鏈條的必修課，這條賽道上誰(shuí)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)能力和服務(wù)能力，誰(shuí)就能更快響應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整方向，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。曾經(jīng)的戰(zhàn)友變成勁敵，旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)火一時(shí)恐怕不會(huì)停熄。