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22天、三次直播、總計超10億的銷售額，“董小姐”完成了一次過山車般的驚險逆襲。

自4月24日抖音直播首秀翻車后，董明珠通過快手、京東打了一場看起來很漂亮的翻身仗，兩天帶貨超10億銷售額，就算是李佳琦看到也要驚呼“OMG”。但伴隨而來的是，大眾對于格力刷單的質(zhì)疑。

對此，董小姐稱，“大家認(rèn)為我在帶貨，但是我認(rèn)為是體驗。”那董明珠究竟在體驗什么，或是說在摸索什么?

事實上，董明珠三次電商直播的背后，是格力轉(zhuǎn)型的壓力。以往經(jīng)銷商的線下模式下在疫情面前顯得格外脆弱，格力電器僅第一季度便虧了300億，而線上平臺的市場份額又被老對手美的趕超，就連一向被董明珠視為山寨品牌的奧克斯也迎頭趕上。

所以，董明珠親自上場號召格力全員帶貨了。可市值3500億的格力想要轉(zhuǎn)型，并沒有那么簡單。在董明珠“全國巡回直播”的帶領(lǐng)下，格力能否在黑暗中摸索出一套全新的線上模式?董明珠下一站又會去到哪里刷新銷售紀(jì)錄?

從23萬到7.1億，董明珠賺足面子了?

4月24日，董明珠抖音直播首秀“翻車”，因網(wǎng)絡(luò)波動問題，畫面幾乎從頭卡到尾，直到直播結(jié)束重音、畫面斷層等問題仍舊沒有改善。當(dāng)天銷售額也僅收獲23.25萬元，不及當(dāng)天同樣在帶貨的羅永浩的單品銷售額。

對于直播內(nèi)容，不少人更是吐槽道，“不是帶貨，更像是對董明珠的一次專訪，順便參觀下格力公司”，但也有網(wǎng)友安慰稱，抖音上首秀翻車可不止董明珠一個。

有趣的是，上一次因為直播帶貨被群嘲的人，正是現(xiàn)如今的抖音帶貨一哥、“不賺錢，只交朋友”的羅永浩，同樣令200萬觀眾印象深刻的，還有他鞠躬道歉時顯露出的中年地中海。

可這一次，董明珠沒有像羅永浩一樣鞠躬道歉，而是選擇轉(zhuǎn)換陣地。5月10日，不服輸?shù)亩髦樵賾?zhàn)快手平臺。

吸取了上次“教訓(xùn)”，快手官方可謂準(zhǔn)備充足，不僅在價格上一再突出“全網(wǎng)最低”的標(biāo)簽，還為董明珠配備三個快手紅人主播吸引人氣。在低價與私域流量助力下，董明珠3個小時便創(chuàng)下高達(dá)3.1億的銷售額。

對此，快手電商副總裁余雙表示，“銷量是我們沒想到的，賣得太快了。很多商品沒有介紹得很詳細(xì)就賣完了。”

趁熱打鐵。5月15日，格力十周年店慶攜手京東，再次來了場直播帶貨。在當(dāng)晚近三個半小時的京東直播里，“董小姐”給出了7.1億的完美答卷。這一數(shù)字，是2019年格力線上店銷售額的兩倍。

直播室中，董明珠在鏡頭前說道，“大家認(rèn)為是(我在)帶貨，但是我認(rèn)為是體驗。”

體驗是體驗到了，這10億也收了。但兩小時完成兩倍一年業(yè)績，引發(fā)了業(yè)界的爭議，不少人質(zhì)疑，格力又“刷單”了。有疑似格力代理商的網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，董明珠一直播，代理商就被要求去刷單。“你吹牛賣出好幾億，空調(diào)可全押我們手里了。”

這并不是格力第一次被質(zhì)疑。2017年，格力手機(jī)頻頻被曝出刷單。比如格力的色界手機(jī)，首日僅賣出5部，一周后突破5000部，但官方商城的評價卻沒突破100條，且出現(xiàn)同一號碼多次評論、“五連號”集中評論現(xiàn)象。

此外，2019年，格力曾推出全員銷售模式，給每位員工都開了微店，董明珠在格力分銷商城也開了家“董明珠的店”。有格力電器員工向媒體透露，公司讓他們?nèi)?ldquo;董明珠的店”買東西，比如兩三千元的電飯煲等小家電，說是高層不可違抗的任務(wù)。

董明珠隨后在央視的采訪中否認(rèn)了刷單一事，稱“我沒有必要刷單，刷單沒有價值，第一我不會去做，第二我沒必要去回答他，因為最終的財務(wù)報表要說明問題。”

到底刷沒刷單我們不知道，可對于格力電器來說，不斷上漲的直播銷售額僅僅只是面子問題，拓寬線上銷售渠道才是真正的里子。

格力電器的轉(zhuǎn)型難題

在格力2019年業(yè)績說明會上，董明珠直接表示，格力線上線下渠道變革太慢，主管銷售的“老總”因此撤換了兩個，現(xiàn)在她親自來抓。

可以說，董明珠頻繁現(xiàn)身直播間，背后是格力電器渠道轉(zhuǎn)型的壓力。

有業(yè)內(nèi)人士稱，長期以來，格力電器的銷售量主要靠全國的各級經(jīng)銷商，疫情暴露出了格力經(jīng)銷模式的短板，董明珠三次直播現(xiàn)身或是拉開了格力全面進(jìn)軍線上平臺的序幕。

恰逢疫情催生出“宅經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)一步改變了以往家電線下銷售為主的格局，這令格力一季度足足損失了300億。“以前開個店守在那里就行，但是現(xiàn)在不行了，疫情期間，封城封區(qū)，他們也靜心下來反思，怎么才能做得更好。”董明珠在5月15日的京東直播間中說道。

另一方面，作為格力供血管的經(jīng)銷商卻多次被曝出存在壓貨現(xiàn)象。不少經(jīng)銷商告訴時代周報新媒體記者，“格力一旦把渠道重心遷移到線上，便會擠占線下門店的業(yè)績銷量。”

董明珠本人則表示，自己參與直播電商是為經(jīng)銷商帶頭打樣，希望格力的3萬多家經(jīng)銷商能悟出來一點東西，加快他們的步伐。“現(xiàn)在我們很多經(jīng)銷商店自己也搞直播，線上銷售。實體店在那，消費(fèi)者可以到店里來，也可以通過線上下單，經(jīng)銷商送上門。”

董明珠同時強(qiáng)調(diào)，“我們(格力電器)和京東會有更深入的合作，但永遠(yuǎn)也不會拋棄我們線下3萬多家經(jīng)銷商店。”

巨象轉(zhuǎn)身何其艱難，董明珠想借此讓經(jīng)銷商效法嘗試線上帶貨，但具有名人效應(yīng)的董明珠從一開始就已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)那頭部的1%了，當(dāng)策略下沉到經(jīng)銷商和代理商時，他們能跟得上嗎?

除了內(nèi)部經(jīng)銷商的管理問題，格力還承受著來自老對手美的電器的競爭壓力。

《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年格力家用空調(diào)總銷量占比從32.53%下降至30.87%;而美的家用空調(diào)總銷量占比得到明顯提升，從2018年的24.16%增長至28.22%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測，2019年格力空調(diào)線下市場份額仍穩(wěn)居首位，但線上市場份額已被美的超越。

一方面是線下經(jīng)銷商模式逐漸顯現(xiàn)的短板，另一方面是線上市場被競爭對手搶占。線上線下權(quán)重如何分配，或許正是困擾董明珠與格力電器的難題。

董小姐專業(yè)帶貨30年

從銷售員到代言人，再到如今的帶貨女王，30年過去了，董明珠仍是當(dāng)年那個敢打敢拼的“董小姐”。

1990年，36歲的董明珠從工作了15年的化工研究所辭職，南下來到珠海，轉(zhuǎn)而成為空調(diào)廠的基層銷售。當(dāng)時的格力還叫“海利”空調(diào)，董明珠接到的任務(wù)是把它們一個不剩地賣出去。

彼時，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)處于一個黃金時期，家家戶戶都安上這個“新大三樣”，空調(diào)需求量暴漲。

干練的董明珠抓了商機(jī)，很快就交出了亮眼的成績單。據(jù)了解，1992年，董明珠所負(fù)責(zé)的安徽地區(qū)銷售額超過1600萬元，占當(dāng)時全公司銷售額的八分之一，因此，她也順利成為安徽、江蘇兩個市場的銷售主管。

再之后，董明珠創(chuàng)下了一年內(nèi)，個人銷售額達(dá)到3650萬元的記錄。帶貨銷售不分家，可以說，董明珠一直是成功的“帶貨女王”。

2013年，“格力掌握核心科技”的廣告語成為格力在業(yè)界打響名號的第一步。已成為董事長的董明珠更是親自披掛上陣，接下了自家品牌的代言。對此，董明珠是這么解釋的，“請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花!”

2015年，賣空調(diào)出身的格力宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，發(fā)布了第一臺格力手機(jī)，與彼時“5秒燒出開水”的小米手機(jī)，一同被網(wǎng)友戲稱為“冰火兩重天組合”。同樣為人津津樂道地，還有格力手機(jī)的開機(jī)廣告，屏幕之上正是董明珠本人的照片與寄語。

自此之后，董明珠儼然成為一個網(wǎng)紅企業(yè)家，在帶貨銷售的路上一去不復(fù)返。格力的戶外廣告、格力自建的小程序商城，無一不打上“董明珠”的IP烙印。格力的營收額也從當(dāng)年的380億，做到2019年的1981億。

在如今電商直播的風(fēng)口，無數(shù)商人企業(yè)家也紛紛下海，董明珠頻繁現(xiàn)身線上直播，探索轉(zhuǎn)型方式，也是向外界發(fā)射進(jìn)軍線上平臺的信號。

那么，董小姐“全網(wǎng)巡回直播”的下一站該是淘寶還是拼多多呢?又是否能帶領(lǐng)格力打好這場翻身仗?