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端午節(jié)臨近，新京報記者近期走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，今年粽子市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品上市早、銷售周期長的特點(diǎn)，各大商超早在5月中旬就開始了粽子促銷，甚至有平臺自春節(jié)過后就著手粽子產(chǎn)品規(guī)劃。叮咚買菜預(yù)計，今年粽子銷量將遠(yuǎn)超過去兩年?！棒兆拥谝还伞蔽宸箭S也稱其在3月經(jīng)銷商大會上達(dá)成的訂單創(chuàng)往年新高。

(資料圖片僅供參考)

在包裝新規(guī)約束下，今年粽子包裝刮起簡約風(fēng)，高端粽子禮盒售價普遍不超過300元。豆沙、蜜棗、蛋黃、豬肉、八寶等傳統(tǒng)口味依舊是今年粽子市場的主角；榴蓮、烏米、紫米、芋泥、奶酪、爆珠、青稞、大黃米、茉莉花茶等網(wǎng)紅、健康元素成為創(chuàng)新方向。

數(shù)據(jù)顯示，我國商超及線上粽子行業(yè)規(guī)模為80億元—100億元，小型粽子作坊企業(yè)超過5000家。隨著更多非傳統(tǒng)食品商家加入粽子產(chǎn)銷賽道，粽子市場競爭也更加激烈。

提前數(shù)月備戰(zhàn)端午市場

5月27日，北京房山一家永輝超市，粽子促銷大戰(zhàn)分別在低溫冷柜區(qū)、常溫小包裝區(qū)、粽子禮盒區(qū)打響。在低溫短保產(chǎn)品區(qū)，三全食品主打網(wǎng)兜裝、袋裝、盒裝的龍舟粽，思念食品推出網(wǎng)兜裝粽子、盒裝“V粽”。在常溫粽子區(qū)，三全、思念、五芳齋齊上陣，主打小包裝、長保特點(diǎn)，售價在12.9元到23.9元不等。各品牌粽子禮盒售價在109元到299元區(qū)間，五芳齋、三全部分粽子禮盒參與“滿99-30”促銷，折后價低至69元。

超市中正在促銷的粽子禮盒。 ?新京報首席記者 郭鐵 攝

早在端午前兩個月，思念食品就開始進(jìn)行賣場鋪市鋪貨，并聯(lián)合全國20多家景區(qū)推廣。為搶占年輕消費(fèi)者市場，思念食品今年開啟了線上“種草”營銷，選擇一些旅游類、生活類達(dá)人對新品大黃米粽子進(jìn)行推廣。思念食品在全國還設(shè)置約30個城市級分倉，做好調(diào)貨備貨準(zhǔn)備。從銷量上看，今年KA渠道（重要客戶渠道）和重點(diǎn)批售客戶穩(wěn)中略升。

自春節(jié)過后，叮咚買菜便開始規(guī)劃端午節(jié)粽子相關(guān)產(chǎn)品，既覆蓋了五芳齋、諸老大等消費(fèi)者熟悉的老字號品牌，也開發(fā)了叮咚自有粽子品牌“蔡長青”。從5月開始，粽子、新鮮粽葉、禮盒粽等在叮咚買菜陸續(xù)上線，平臺近一個月“粽子”相關(guān)搜索量增長100%。其中，蔡長青大肉粽日均銷售量達(dá)到3000多份，寓意“高中”的粽子禮盒在6月中高考季受到歡迎。蔡長青定制了“一舉高粽·錄取通知書”包裝的手抓鮮排骨粽，諸老大也推出了“一舉高粽”禮盒。叮咚買菜預(yù)計，今年端午節(jié)粽子銷量將遠(yuǎn)超過去兩年，年復(fù)合增長率超過80%。

臨近端午節(jié)，北京稻香村在線下門店開展了“第二屆端午文化節(jié)”，位于東直門的“東城食尚店”加設(shè)了繪有龍舟的青綠色店面裝飾，粽子銷售展臺上懸掛展現(xiàn)唐、宋、元、明、清五個朝代的端午民俗微景觀，還推出了五毒餅、狀元餅、平安餅、吉康餅等節(jié)日限定產(chǎn)品。今年，北京稻香村粽子產(chǎn)品計劃生產(chǎn)1500萬個，目前散售袋裝粽子較去年同期增長近35%，粽子禮盒增長80%。

網(wǎng)紅、健康元素成創(chuàng)新方向

除加大促銷力度外，各粽子品牌在口味創(chuàng)新上也下足了功夫。

今年，北京稻香村推出10種口味的散售粽子，有經(jīng)典的小棗粽、豆沙粽，頗具北方特色的京味黃米粽、五谷雜糧粽、青稞白米粽，咸香適口的鮮肉粽、蛋黃粽，淡淡竹香的八寶竹筒粽。還有一款新品，靈感來自老北京茉莉花茶，選用茉莉花入餡，一經(jīng)推出就成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外，今年還增加了現(xiàn)煮粽子門店數(shù)量。

思念食品也對粽子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，除傳統(tǒng)的豆沙粽、蜜棗粽、蛋黃肉粽、豬肉粽、板栗肉粽、八寶粽外，還把在湯圓產(chǎn)品走紅的大黃米用到粽子產(chǎn)品中。叮咚買菜自有品牌則在傳統(tǒng)口味基礎(chǔ)上加入榴蓮、烏米、排骨等創(chuàng)新元素。

產(chǎn)品創(chuàng)新一向走在前列的盒馬，今年在粽子中融入紫米、芋泥、爆珠、青稞等網(wǎng)紅元素。盒馬預(yù)制菜部門采購張麗敏介紹，盒馬新式粽子借用了西式糕點(diǎn)的做法，把紫米、芋泥、奶酪預(yù)熟融合，既保留了西式點(diǎn)心的風(fēng)味，又融入了傳統(tǒng)粽葉的清香。針對年輕消費(fèi)群體對重油、重糖、高碳水的忌憚，盒馬推出椰香青稞爆珠粽，僅在5月就賣出了10萬個。

五芳齋粽子產(chǎn)品。 ?新京報首席記者 郭鐵 攝

據(jù)淘寶平臺統(tǒng)計，今年粽子市場流行水晶粽、一口粽、國潮粽、聯(lián)名粽和主打地域風(fēng)味的新中式粽；鮑魚粽、干貝粽、海參粽、米其林粽、星級酒店禮盒粽、竹籃粽禮盒等躋身人氣款；在技術(shù)創(chuàng)新上，專利鎖鮮粽、速凍粽、短保高湯粽、有機(jī)粽、紫米粽、鮮辣牛肉粽、低脂粽也受到關(guān)注。

粽子包裝刮起綠色簡約風(fēng)

在包裝新規(guī)約束下，今年粽子產(chǎn)品刮起了簡約風(fēng)。

2021年8月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350-2021新國標(biāo)，規(guī)定食品中的糧食及其加工品不應(yīng)超過三層包裝，其他食品和化妝品不應(yīng)超過四層包裝。在新國標(biāo)基礎(chǔ)上，2022年5月26日，市場監(jiān)管總局召開專題發(fā)布會公布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單，從2022年8月15日起實(shí)施。

今年生產(chǎn)的粽子產(chǎn)品是首次執(zhí)行包裝新規(guī)?！暗?號修改單”規(guī)定，粽子包裝層數(shù)由“不超過四層”調(diào)整為“不超過三層”，包裝不應(yīng)使用貴金屬、紅木等貴重材料，粽子不應(yīng)與超過其價值的商品混裝；粽子包裝k值從12.0調(diào)整為5.0，相當(dāng)于包裝體積縮減了58%；對于銷售價格在100元以上的粽子，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%；對于銷售價格100元以下的粽子，包裝成本占比保持20%不變。

張麗敏告訴新京報記者，在“厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)”的倡導(dǎo)下，消費(fèi)者購買粽子也愈發(fā)理性。今年粽子禮盒在“瘦身”的同時更注重傳統(tǒng)文化，例如諸老大推出的“諸事大?！薄爸T事合意”等禮盒，均有龍舟等傳統(tǒng)文化元素。

今年端午，北京稻香村在粽子包裝方面也更加注重簡約、環(huán)保，除使用可回收利用的紙盒、鐵盒外，還有一款竹編籃子造型的禮盒，可作為購物籃循環(huán)使用。叮咚買菜的粽子也以滿足家庭即食場景的小包裝為主，消費(fèi)者更喜歡規(guī)格重量較小的單只粽子。即便是淘寶平臺流行的“高端粽子禮盒”，售價普遍也在99元到199元之間。

新玩家入局加劇市場競爭

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，今年粽子市場競爭較為激烈，很多非傳統(tǒng)食品商家加入粽子產(chǎn)銷賽道，小眾品類粽子呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢。

除傳統(tǒng)的星巴克星冰粽、肯德基鮮肉粽，更多餐飲品牌試水傳統(tǒng)食品賽道，如西貝、大鴨梨、金鼎軒、天福茗茶、魏家涼皮、湯城小廚、肆月河豚、旺順閣、眉州東坡、大董等；烘焙、茶飲企業(yè)，如元祖食品推出冰淇淋粽子，奈雪的茶、古茗均有粽子禮盒；五菱汽車與盒馬推出的螺螄粉粽子甚是博人眼球。

從相關(guān)上市公司披露的信息來看，包括粽子在內(nèi)的節(jié)令食品已成為企業(yè)布局重點(diǎn)。2022年，桃李面包月餅、粽子主營業(yè)務(wù)收入分別為1.39億元、1330.78萬元，分別增長4.23%、6.6%；元祖股份包含月餅、粽子在內(nèi)的中西式糕點(diǎn)禮盒業(yè)務(wù)營收為13.8億元，同比下降5.7%，但毛利率居各品類之首，達(dá)50.91%；三全食品包含粽子在內(nèi)的速凍面米制品收入為64.38億元，同比增長6.73%。

“粽子第一股”五芳齋財報顯示，2018年—2022年其粽子營收占比從66.28%提升至70.97%。2022年，五芳齋粽子系列收入17.47億元，同比減少12.97%，月餅系列收入增長8.53%至2.39億元。五芳齋今年5月接受投資者調(diào)研時稱，在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中，公司并未滿足于一家粽子領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是追求成為以糯米為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌。將部分分公司轉(zhuǎn)型為節(jié)令食品集合直營店，向?qū)I(yè)B端客戶全面展示五芳齋產(chǎn)品。在非粽產(chǎn)品方面，加大月餅、烘焙、速凍及蛋品類等產(chǎn)品的渠道動銷。

對于未來粽子市場空間，五芳齋近日接受投資者調(diào)研稱，目前粽子行業(yè)除龍頭企業(yè)外，競爭格局較為分散，小型粽子作坊企業(yè)超過5000家，大量家庭作坊式的小粽子店難以被統(tǒng)計在冊。據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，商超及線上渠道的粽子行業(yè)規(guī)模為80億元—100億元，五芳齋市場占有率在30%左右，是細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。隨著經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，五芳齋也制定了相應(yīng)的增長計劃。3月召開的經(jīng)銷商大會上，訂單和打款額均創(chuàng)往年新高。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 劉軍