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4月16日，北京、上海、武漢等多地馬拉松賽事開跑。而在本周末15日-16日兩天 ，就有近30場(chǎng)賽事舉辦。在多個(gè)城市紛紛宣布“重啟”馬拉松賽事的同時(shí)，馬拉松經(jīng)濟(jì)估值也水漲船高。從體育運(yùn)動(dòng)用品到旅游文化消費(fèi)，多家企業(yè)也緊抓“馬拉松熱”，打響了品牌營(yíng)銷“發(fā)令槍”。隨著賽事回歸，馬拉松經(jīng)濟(jì)也日漸回暖，各個(gè)城市正在借助馬拉松賽事“秀肌肉”。

萬(wàn)“馬”奔騰，賽事狂飆

(相關(guān)資料圖)

“跑完今天的北京半馬，我今年已經(jīng)跑了三場(chǎng)馬拉松了，4月30日我還要去保定參賽，5月、6月也都各安排了一場(chǎng)馬拉松?！辟Y深熱血跑者小衛(wèi)從2015年跑馬至今，八年來(lái)一共跑了5000公里。

按照尼爾森報(bào)告數(shù)據(jù)劃分，小衛(wèi)屬于核心跑者，平均每月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天；而休閑跑者和癡狂跑者則分別平均月跑量為50公里以下、平均月跑量達(dá)200公里以上。

像小衛(wèi)這樣的馬拉松愛(ài)好者不在少數(shù)，馬拉松賽事也正在全國(guó)各地如火如荼地舉辦?！?023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，今年上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)。

僅4月16日這一天，2023北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)——北京半程馬拉松、上海半程馬拉松、2023武漢馬拉松、2023鄭開馬拉松、2023南京江島半程馬拉松、2023揚(yáng)州鑒真半程馬拉松賽暨大運(yùn)河馬拉松系列賽（揚(yáng)州站）、2023悅達(dá)起亞·SK新能源鹽城馬拉松暨大運(yùn)河馬拉松系列賽（鹽城站）、重慶長(zhǎng)嘉匯半程馬拉松鳴槍開跑。其中，北京、武漢、江蘇揚(yáng)州等地馬拉松賽事均有超過(guò)2萬(wàn)名選手參賽。

從1981年至今，馬拉松已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員比賽破圈，逐漸發(fā)展為“全民運(yùn)動(dòng)”。短短40年，參賽人數(shù)也增長(zhǎng)了232倍。2019年中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，從2015年到2018年，全國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事總參賽規(guī)模增長(zhǎng)了433萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.9倍。2018年全國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事總參賽規(guī)模為583萬(wàn)人，有285個(gè)地級(jí)城市舉辦了規(guī)模路跑賽事，路跑運(yùn)動(dòng)在中國(guó)城市的覆蓋率達(dá)到85.33%。

縱觀全球，世界田聯(lián)公布得到其認(rèn)證的2023年馬拉松賽事，總場(chǎng)次達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的238場(chǎng)。238場(chǎng)比賽包括14場(chǎng)白金標(biāo)賽事、38場(chǎng)金標(biāo)賽事、66場(chǎng)精英賽、120場(chǎng)普通標(biāo)賽，賽事分布在全球六大洲53個(gè)國(guó)家。其中，中國(guó)賽事多達(dá)67場(chǎng)，高居全球第一。白金標(biāo)馬拉松賽事位于廈門和上海，金標(biāo)賽覆蓋重慶、無(wú)錫、蘭州、太原、大連、東營(yíng)、長(zhǎng)沙、北京、杭州、揚(yáng)州、廣州和深圳站賽事。

在北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書長(zhǎng)郭彬看來(lái)，近期馬拉松賽事不斷增多，不僅活躍了當(dāng)前的競(jìng)賽表演活動(dòng)和體育消費(fèi)市場(chǎng)，更為城市帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)刺激了其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展。

“42.195公里”的吸金力

“全馬是42.195公里，半馬是21.0975公里，無(wú)論是參加半馬還是全馬，一年參加十幾場(chǎng)比賽，連上車票、裝備之類的費(fèi)用，差不多要花3萬(wàn)-5萬(wàn)元?！毙⌒l(wèi)回想到。

阿明有著超過(guò)十年的跑齡，他說(shuō)：“周圍有些跑友喜歡去國(guó)外參加馬拉松比賽，花費(fèi)頗高，以剛剛結(jié)束的東京馬拉松為例，機(jī)票需要花費(fèi)1萬(wàn)元，報(bào)名費(fèi)1000元，日程基本都是四天起，一趟下來(lái)怎么也得花個(gè)2萬(wàn)-3萬(wàn)元?！?/p>

去外地參賽，對(duì)于馬拉松選手已經(jīng)習(xí)以為常。在國(guó)內(nèi)各大馬拉松賽事中，本地選手和外地選手幾乎各占一半。據(jù)武漢馬拉松賽事總監(jiān)包波介紹，在武漢馬拉松中，本市參賽選手比例在35%-40%，外地約60%；湖北省參賽選手占45%左右，外省55%。這就意味著，選手除了要花費(fèi)報(bào)名費(fèi)，還會(huì)在舉辦馬拉松賽事的城市進(jìn)行消費(fèi)，從而間接帶動(dòng)舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

有報(bào)告顯示，2020年中國(guó)跑者平均每人花費(fèi)超1.1萬(wàn)元，其中包含日常訓(xùn)練的裝備、服飾、營(yíng)養(yǎng)品等花銷。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地參賽的經(jīng)歷，過(guò)去一年平均花費(fèi)為4598.84元。外地參賽的跑者，71%會(huì)品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、特色小吃?4%會(huì)在當(dāng)?shù)芈糜斡^光。

Co-Found智庫(kù)秘書長(zhǎng)張新原在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，馬拉松經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對(duì)體育用品行業(yè)、健身和休閑行業(yè)、旅游和住宿行業(yè)、餐飲和酒店行業(yè)直接帶來(lái)促進(jìn)效果，對(duì)廣告行業(yè)、文體表演、保健品食品和軟件服務(wù)行業(yè)等是間接帶動(dòng)?？傊?，馬拉松經(jīng)濟(jì)對(duì)于提振消費(fèi)有著積極的促進(jìn)作用。

由于舉辦馬拉松賽事對(duì)城市帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值多達(dá)數(shù)億元，越來(lái)越多的地方政府將其看作一張“城市名片”。以廈門馬拉松為例，《2021年廈門市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，廈馬自開始舉辦以來(lái)，參賽人數(shù)已超72萬(wàn)人次，帶來(lái)的綜合經(jīng)濟(jì)效益累積達(dá)44.9億元，品牌價(jià)值累積達(dá)22.93億元。

重慶也從近幾年的馬拉松賽事中獲益。2017年，重馬比賽帶動(dòng)了12.5萬(wàn)人次到南岸旅游，南岸區(qū)酒店入住率達(dá)95%，帶動(dòng)消費(fèi)超2.5億元；2018年直接拉動(dòng)重慶旅游消費(fèi)5.8億元；2023年，重馬吸引了來(lái)自全球347個(gè)城市3萬(wàn)人參賽，其中外省市跑友占比高達(dá)81%。賽事期間，主辦方還推出2023重馬國(guó)際消費(fèi)節(jié)，聯(lián)動(dòng)100余家火鍋品牌向跑友推出優(yōu)惠活動(dòng)，在打造馬拉松賽事的同時(shí)，推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗疱伱朗车确矫姘l(fā)展。

根據(jù)《重慶市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，到2025年，重慶體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是總規(guī)模達(dá)到1000億元，年人均體育消費(fèi)達(dá)到1500元以上。

北京博睿創(chuàng)維體育發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李宜澤在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱：“馬拉松的復(fù)蘇給很多城市帶來(lái)了活力，也讓體育帶動(dòng)的消費(fèi)正在向疫情前復(fù)蘇。借助這些優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谡蠣I(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)中涉及的馬拉松項(xiàng)目也開始啟動(dòng)。如今，博睿體育也正在規(guī)劃一些新的跑步賽事，在立意和創(chuàng)新上將融入文化、科技、娛樂(lè)等元素，吸納廣泛的人群參加跑步。”

品牌營(yíng)銷“內(nèi)卷”

馬拉松賽事也是各大品牌體育營(yíng)銷的重頭戲之一。

在2022年9月的柏林馬拉松上,李寧簽約運(yùn)動(dòng)員德邁·塔杜·阿巴特(Deme Tadu Abate)腳踏李寧頂級(jí)競(jìng)速跑鞋飛電3 ULTRA，最終以2小時(shí)06分28秒的成績(jī)獲得男子組第三名。在今年3月的2023無(wú)錫馬拉松中，李寧飛電3 ULTRA又助力運(yùn)動(dòng)員埃諾克(Enock ONCHARI)以2小時(shí)7分19秒打破賽會(huì)記錄并獲得男子組全程冠軍，李寧飛電3 CHALLENGER也助力簽約運(yùn)動(dòng)員宗慶華勇奪男子半程比賽冠軍。

對(duì)此，李寧方面表示：“作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧長(zhǎng)期深耕專業(yè)跑步領(lǐng)域，已經(jīng)搭建起完整跑鞋矩陣。針對(duì)從專業(yè)競(jìng)速到初級(jí)入門的各階段跑者的不同需求，提供專屬解決方案，形成李寧獨(dú)有的專業(yè)跑鞋產(chǎn)品矩陣，持續(xù)強(qiáng)化李寧跑步的專業(yè)屬性。未來(lái)，李寧還將持續(xù)尋找與自身具備共同基因的馬拉松賽事，借助賽事的平臺(tái)提供集產(chǎn)品、服務(wù)和賽事體驗(yàn)于一體的專業(yè)跑步解決方案。”

安踏也不甘示弱。據(jù)安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Philimon Kipchumba腳踩安踏“前掌之王”C10 PRO，以2小時(shí)08分04秒的成績(jī)問(wèn)鼎2023廈馬冠軍。

特步則在本次北京半馬中又一次攬下男女冠軍，冠軍跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。數(shù)據(jù)顯示，從2007年贊助第一場(chǎng)馬拉松到現(xiàn)在，特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)。截至2022年底，特步160X冠軍跑鞋已助力49位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員斬獲228個(gè)馬拉松冠軍。受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達(dá)到111.28億元，同比大幅增長(zhǎng)25.9%，其中跑鞋貢獻(xiàn)了主要銷量。

除了體育品牌“內(nèi)卷”，馬拉松賽事還吸引了不少食品、飲料等企業(yè)的青睞。例如今年的武漢馬拉松就得到了中國(guó)銀行、怡寶、中百羅森等超過(guò)20家企業(yè)贊助，其中還不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鴨脖等武漢本土品牌。

農(nóng)夫山泉方面表示，2022年11月，在17°C新安江馬拉松賽場(chǎng)，農(nóng)夫山泉為來(lái)自全國(guó)各地的馬拉松專業(yè)選手與愛(ài)好者們提供飲用水服務(wù)，幫助各地跑友更好地感受馬拉松的美麗與樂(lè)趣。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴北京商報(bào)記者：“馬拉松賽事回暖激活了其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括體育用品、食品飲料、可穿戴設(shè)備、技術(shù)服務(wù)等方面，都起到了直接促進(jìn)作用?！?/p>

在張慶身邊就有做獎(jiǎng)牌生意的朋友?！八麄儾粌H為賽事提供獎(jiǎng)牌，還做獎(jiǎng)牌架、獎(jiǎng)牌的藝術(shù)陳列等，這些看似很小的生意，伴隨賽事回暖，也迎來(lái)了新的生意機(jī)會(huì)?！睆垜c說(shuō)道。今年2月，博主@韓敘HanXu曾透露，“Keep僅靠賣獎(jiǎng)牌就入賬5個(gè)億。”盡管這個(gè)數(shù)據(jù)最后被Keep否認(rèn)，但不可否認(rèn)的是，馬拉松經(jīng)濟(jì)回溫已是事實(shí)。

馬拉松賽事兩極化

“在接下來(lái)的兩年里，馬拉松賽事會(huì)出現(xiàn)兩極分化?！卑ㄕf(shuō)，有的比賽缺乏補(bǔ)助資金、招商不利，導(dǎo)致辦賽水平下降，吸引力越來(lái)越低，會(huì)被逐漸淘汰。

這就不得不提到“馬拉松周期”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“馬拉松周期”一般被解釋為人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的賽事會(huì)迎來(lái)體育消費(fèi)的黃金時(shí)期。

從2011年開始，中國(guó)的馬拉松賽事進(jìn)入快車道，全國(guó)各地舉辦的路跑以及越野賽事開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。也正是這一年，我國(guó)人均GDP突破了5000美元。

賽事蜂擁而至之時(shí)，部分項(xiàng)目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府補(bǔ)貼進(jìn)行輸血等問(wèn)題也暴露出來(lái)。按照國(guó)際公認(rèn)規(guī)律，一項(xiàng)馬拉松賽事，通常需要8-9年才具備完備的自我造血能力。

產(chǎn)業(yè)起步較晚，馬拉松賽事收入來(lái)源仍主要集中在政府補(bǔ)助、報(bào)名費(fèi)、贊助商贊助等方面。業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)田協(xié)馬拉松賽事成本一般都在200萬(wàn)元以上，而微型商業(yè)跑賽事則需幾萬(wàn)元。如果賽事規(guī)模較大、長(zhǎng)度較長(zhǎng)，政府部門一般會(huì)補(bǔ)貼100萬(wàn)-200萬(wàn)元，也有一些小微賽事主要靠政府補(bǔ)貼。

小微賽事由于成本低，暴露出部分賽事運(yùn)營(yíng)公司管理不夠規(guī)范。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發(fā)的安全事件，就為賽事服務(wù)敲響了警鐘。當(dāng)時(shí)承接賽事的晟景公司于2016年9月2日成立，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，僅有員工12人。“迷你”的運(yùn)營(yíng)方，良莠不齊的資質(zhì)……為“奪命馬拉松”埋下了隱患。

不過(guò)，賽事兩極分化并非壞事?！皩?duì)于馬拉松的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)正?，F(xiàn)象，通過(guò)良性循環(huán)，既可以保證安全又達(dá)到全民健身的效果。”包波稱。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，關(guān)聯(lián)度高的大品牌可以對(duì)知名度高的城市馬拉松比賽進(jìn)行冠名、助或者其他事件營(yíng)銷方式介入，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。而預(yù)算不多的品牌，如果關(guān)聯(lián)度較高，也可以借助一些城市賽事，開展相應(yīng)的線上內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

張新原建議，各地方承接承辦馬拉松賽事時(shí)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)地方特色和文化和馬拉松經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，更好展示地方城市形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，馬拉松賽事還應(yīng)推廣和引入科技元素，大力發(fā)展智能體育和智能馬拉松，擴(kuò)大和豐富賽事影響力，線下實(shí)景馬拉松和線上觀眾創(chuàng)新結(jié)合，提高馬拉松賽事參賽體驗(yàn)、范圍、廣度和全民化，普及科技智能體育和提高全民健康意識(shí)。

北京商報(bào)記者 白楊