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編者按

【資料圖】

《北京商圈煥新地圖》如約而至。

上半年我們走過一些主流購物中心

，也探訪過元宇宙這種“新鮮出爐”的細分小眾體驗式商業(yè)；下半年我們走訪了那些可能還不是大家耳熟能詳的，但依然在其可觸及范圍內有著或曾經有過又或即將占據重要地位的項目。

如遠郊商業(yè)“童話王國”——中糧·祥云小鎮(zhèn)，又如緊鄰使館區(qū)的異域風情勝地——藍色港灣國際商區(qū)；有冬奧遺產再利用項目——北投購物公園，也有對百貨業(yè)態(tài)改造升級而來的望京凱德MALL，還有大興區(qū)首個也是目前唯一一個TOD綜合體——瀛海環(huán)宇坊……

「氫消費」希望選擇的面更廣一些，去往更遠的地方，走進更細枝末節(jié)的顆粒度中去，只有這樣才更接近普羅大眾生活，也才更能看清商業(yè)項目如何塑造著這座城市和人的面貌。

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撰文|翟子瑤

編輯|李可馨

寫在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無比被需要。

這輪對購物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復階段，這對正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機。我們看到如此艱難下，購物中心韌勁不減?！半m然很難但依然前行”，正如當下我們每一個普通人現狀。歷史的這一頁，同樣值得記錄。

初春的蘆葦蕩，夏日的向日葵，秋天的波斯菊、粉黛子，冬日的人工濕地公園，奧林匹克森林公園的四季，總能承包一年的打卡點。

作為北京的熱門游玩地，公園周圍還活躍著不少熱門場所和景點：鳥巢、水立方，國家游泳中心，中華民族博物院北區(qū)，中華民族園南區(qū)……

在人們口中，這一帶常常被統(tǒng)稱為奧森，很少有人知道它還屬于亞奧商圈。被奧森公園及其周邊的熱門打卡地包圍著的新奧購物中心，目前在已開業(yè)購物中心中，是亞奧商圈內體量最大的商業(yè)綜合體，達14萬㎡。

因亞運會、奧運會等契機而形成的亞奧商圈，一度被寄予厚望。按說這里交通便利，住宅、寫字樓不缺，常住人口、客流量也有保障，但至今仍缺乏代表性商業(yè)項目。

自2013年開業(yè)的新奧購物中心，雖然商場面積充足，仍無法滿足周邊客群的購物及社交需求，經常被用戶吐槽“除了吃飯，沒什么可買可逛的”。在北京城市更新的催促下，亞奧商圈也迎來提質升級，對于新奧購物中心來說，既是機遇也有挑戰(zhàn)。

被網紅打卡點環(huán)抱

地圖上看，新奧購物中心的位置可謂優(yōu)越。

北是奧森公園南門入口，南面依次為國家游泳中心，國家體育場，奧體中心，中華民族園，新奧購物中心被熱門游玩地與景點緊緊環(huán)抱。

▲紅點位置為新奧購物中心，北是奧森公園，南有國家體育場、奧體中心

得天獨厚的條件，讓新奧購物中心本不缺客流。

2008年奧運會后，奧林匹克中心區(qū)、奧林匹克森林公園陸續(xù)向公眾開放。這一區(qū)域人流量巨大，平均每年有超過5000萬人次的客流量，游客人數總量位居北京所有5A旅游景區(qū)首位，每年舉辦大小活動千余場。

在這里，人們不缺游玩、運動、休閑的項目。奧林匹克森林公園已經成為跑步、健步走、團建、野餐等的聚集地，吸引著各種自發(fā)形成的組織、團體，以及公司、個人。

中心區(qū)域內每年的冰雪活動、啤酒花園、賞燈游園等活動不一而足，鳥巢、水立方舉辦的各類演出，成為市民文體休閑的選擇。

奧林匹克公園北園西門，還有跑跑卡丁車賽道。露天賽道全長900米左右，賽道較寬，夜晚燈光雖然不是太亮，但也能滿足喜歡刺激項目的玩家的需求。

近幾年，奧林匹克公園也緊跟時代腳步。不久前，與Keep聯合推出了“智慧跑道”。在跑道入口處，有一塊“智慧大屏”，上面顯示了跑步路線、補給站位置、跑友打卡榜等信息。

園內還設置了多個Keep補給站，部分站點還配有大屏幕，跑者可以跟著一起做熱身、拉伸等動作。在部分路段，還可以看到熒光跑道，晚上跑道上會出現瑜伽、冰球等不同的運動圖案。

運動之外，文化氛圍也被補齊。今年9月份，“奧森書局”在奧森公園南園開始試營業(yè)，貼近大自然的閱讀環(huán)境是奧森書局的特色，坐在店內，一眼便可以望見窗外的綠意。

書店的格局整體空曠通透，面向室外景色的部分用落地窗借景，很容易出片。除少部分書籍外，這里還有花園、有藝術品、有咖啡，也有茶飲。

▲在奧森書局內，一眼便可以望見窗外的綠意。圖/北京LOOK

如此豐富的活動與項目，充足的人流量也便有了被分流的可能，新奧購物中心在人們眼中的功能，也被大大的消解了。

吃出來的購物中心

“基本上是去吃飯”，這是我們的受訪者中多數人對新奧購物中心的印象。

從熱力圖上看，晚飯時間點，客流基本上集中在各類小吃和連鎖餐廳。Tims咖啡、書亦燒仙草、茶太良品、肯德基排在一起，更適合年輕人隨到隨買和相對快節(jié)奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香鍋、三汁燜鍋、云海肴、小吊梨湯等，你可以想到的大眾連鎖餐廳，幾乎在這里都可以找到。對于商務人士的工作餐以及家庭聚餐來說，日常的消費預算也更合適。

餐飲需求成為新奧購物中心的主要客流。除了餐飲之外，附近的家長們周末遛娃也可以找到場地。樂高、陶藝王國、星奧童年兒童樂園、花漾年滑溜冰場等場所滿足了家長的遛娃需求。

在業(yè)態(tài)方面，新奧購物中心其實不缺零售、娛樂體驗等業(yè)態(tài)，但唯獨餐飲和遛娃比較受歡迎。不少年輕人告訴我們，周末出去逛街，一般不會選擇新奧購物中心。

「氫消費」在走訪中發(fā)現，新奧購物中心并沒有給年輕人提供太多可逛可玩的品牌，甚至會被吐槽“土氣”，“沒得逛”。

休閑娛樂業(yè)態(tài)新意不夠。除VR體驗館、數字籃球館、JK制服館還尚可外，大黃蜂模擬器的場地很小，體驗設備也僅僅五臺；還有家量子攻略游戲體驗中心，其實是比較常見的游戲廳。

零售方面，雜貨日用品店居多，如九木雜物社、NOME、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等，層次不高，同質化較重。服飾鞋靴類店鋪，主要以天虹百貨為主，品牌層級較弱，環(huán)境氛圍也欠佳。

總體逛下來，還有一個感受是，場景體驗感缺失。作為一個旅游地標級商圈，常住人口之外，購物、社交體驗也是商旅客群的一大需求。但被網紅打卡點包圍的新奧購物中心，卻僅僅只滿足了餐飲方面的日常需求。

餐飲是一個商圈的剛需，但不是唯一。依托優(yōu)越的地理位置，新奧購物中心的潛力或許不應止于餐飲。

待填補的精品商業(yè)空白

新奧購物中心所在的亞奧商圈，想象力的邊界還可以更大一點。

據贏商大數據顯示，亞奧商圈居住人口約65.7萬，工作人口約48.9萬，兩大主力客群占比分別達51%、38%，這是亞奧商圈足量且穩(wěn)定的客源保障。

但還有一部分用戶畫像，同樣值得關照。5A級風景區(qū)、奧運體育場館、國家會議中心等知名地標，吸引了眾多商旅客群到訪，其中旅游客流、會展客流、運動客流所占比例分別為8%、2%、1%。

這對亞奧商圈來說，是難得的一大優(yōu)勢，但與同級別的望京商圈、雙井商圈、中關村商圈相比，亞奧商圈的聚客能力還比較弱。

據商業(yè)地產觀察分析統(tǒng)計，亞奧商圈零售業(yè)態(tài)極端突出，占比達66%，但具有強客流凝聚效應的餐飲業(yè)態(tài)、文體娛業(yè)態(tài)稀少。

業(yè)內普遍認為，亞奧商圈現有商業(yè)依然受“重功能輕體驗”的百貨式經營思維影響，商業(yè)觀念比較傳統(tǒng)，導致精品商業(yè)缺乏，品牌檔次不足，商圈活躍度相對較低。

相較之下，另三者商圈業(yè)態(tài)配比較為平衡，能夠根據消費者需求變化及時升級汰換品牌，通過合理的業(yè)態(tài)結構和品牌內容，形成對目標客群的消費牽引力，提升整體租金收益。

吸引更多高品質、年輕消費群體，增加品牌升級速度，或許是新奧購物中心接下來必須要考慮的問題。如果僅靠餐飲來吸引客流，未免有些浪費周邊配套環(huán)境了。

更緊迫的是，新奧購物中心的外部環(huán)境變得更加復雜。整個商圈的提質升級正在加速，一些優(yōu)質商業(yè)地產商已聞風而動。

今年8月，北京朝陽區(qū)正式發(fā)布奧林匹克中心區(qū)綜合提升行動計劃，強調將突出區(qū)域“國際交往聯絡窗口、世界文化交流平臺、國家體育休閑中心、全球多邊外交會客廳”的核心功能，全力打造重大活動服務保障中國品牌示范區(qū)。

北辰集團、北京SKP紛紛將目光投向這里。從公開報道來總結梳理，北辰集團的“POLPAS北辰薈”的項目定位主要以品質生活為主；北京SKP旗下的“DT51”，定位年輕潮流，據悉建成后將包括地下1層、地上7層，也會引入不少國際知名品牌。

▲國家會議中心二期商業(yè)體-POLPAS北辰薈概念圖，圖/網絡新聞

北投集團的“北投購物公園”已經開業(yè)，以運動娛樂體驗為主，放大奧運文化特色。既有休閑運動、體育長廊、奧運主題等多種運動體驗，也有電競娛樂中心、卡丁車、冰場等沉浸式娛樂社交體驗。

這個正在沖刺京北“城市紅圈”的高潛寶地，誰會率先問鼎“紅人榜單”呢？

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