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品牌云集、包羅萬象、兼容并蓄……如果問起在“國際消費中心城市”北京的餐飲消費體驗，很多人都會有這樣的評價。提及扎根北京本地的知名餐飲品牌，胡大、北京華天、眉州東坡等均在其中。

(資料圖片)

多年以來，不變的是這些商家對于美食品質(zhì)的堅持，變的則是從初次觸網(wǎng)，到精細化經(jīng)營，再到開拓創(chuàng)新屬于自己的數(shù)字化升級之路。這些變化，也讓市民們享受到更多便利，足不出門就能夠品嘗“記憶中的美食”、“口口相傳的好味道”。北京品牌餐飲深化模式革新，擎起數(shù)字化大旗的故事，不僅是北京餐飲商家求變突破的縮影，更是餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生動寫照。

初次觸網(wǎng)：餐飲不僅一門堂食生意

外面是古色古香的京城風韻，里面是火紅的煙火氣。門口是熱鬧的排隊場面，屋內(nèi)則是親朋好友的聚會盛地。對于座落于北京地標性美食大街簋街上的胡大飯館來說，這樣的熱鬧場景已持續(xù)了二十余年。

胡大飯館的餐飲創(chuàng)業(yè)之路從一間64平米、僅七張桌子的小店開始。十年前，胡大飯館在這條街上開起了第二家、第三家分店，并逐漸成為人們“夜宵首選”。十年后，胡大在簋街有了五家分店，并開設(shè)了兩家外賣檔口。據(jù)胡大飯館運營負責人張勝滔介紹，“我們是全國首家‘南蝦北運’的餐館，有消費者坐一兩個小時的車來嘗鮮‘麻小兒’。分店的面積都在1000平方米以上，旅游旺季的時候每桌翻臺率能達到7輪/天。”

在擁有了成熟的堂食經(jīng)營模式后，2020年初，胡大看到了餐飲不僅是一門堂食生意，經(jīng)營思路必須做出重大改變，加速品牌數(shù)字化進程。“我們內(nèi)部召開了溝通會，覺得需要在做好防疫安全的前提下火速上線外賣，一來是可以彌補房租、人力等剛性成本，二來是可以通過數(shù)字化經(jīng)營擴大門店的服務(wù)范圍，讓胡大小龍蝦的香味通過外賣擴散到全北京城?！?/p>

圖：胡大飯館外賣菜品，攝影：陳鋒

和胡大相比，北京華天旗下的455年“中華老字號”柳泉居接觸線上經(jīng)營的時間則要更早。2016年，因周邊地鐵修建而闊別十余年的柳泉居重新開業(yè)。開業(yè)之初，有顫顫巍巍的老人拄著拐杖、拖家?guī)Э?，排著隊來到柳泉居，就為了嘗一口老字號家常菜，尋找熟悉的味道。老字號歸來，不光要找回昔日的老朋友，還要吸引更多年輕的新朋友?！坝^察到線上消費是一個大的趨勢，2018年我們就上線了外賣服務(wù)?！绷语埱f經(jīng)理孫中善說。

胡大和柳泉居，不約而同地選擇切換外賣發(fā)展賽道，除了應(yīng)對環(huán)境變化，更重要的是他們看到了新消費場景的機遇。不過，和所有的轉(zhuǎn)型一樣，“深度觸網(wǎng)”，再到突破創(chuàng)新，并非一蹴而就。

“二次創(chuàng)業(yè)”：昔日簋街王者做好數(shù)字化精細運營

擁有在簋街叱咤風云的資本，初次“觸網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的胡大飯館，一開始僅僅將外賣視作特殊時期的過渡之舉——菜單“原樣不動搬到網(wǎng)上”，只等著訂單上門。

“照搬堂食的菜品，不僅給廚房帶來很大的生產(chǎn)壓力，也不符合線上用戶的消費習慣，部分菜品銷量不如預(yù)期。最讓我們心里沒底的是，在門店，我們有服務(wù)員、剝蝦師等提供全方面的服務(wù)，也能收到及時的反饋建議。但隔著手機屏幕，顧客都是看不見摸不著的，怎么去服務(wù)好他們，真是摸著石頭過河，無異于二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>

在美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理的建議下，胡大飯館研發(fā)并推出了更適合做外賣的菜品和套餐，“小龍蝦可以按只賣，符合線上嘗鮮心態(tài)；推出適合小份套餐，匹配上班族的需求；更新了10余次外賣包裝盒的設(shè)計，讓保溫效果達到最好?！焙箫堭^張勝滔介紹。最近，針對方興未艾的“露營熱”，胡大還推出“露營外賣套餐”，更遠地走出了簋街。

改變正在悄然發(fā)生。胡大飯館成功的“線上改造”，引來了周邊商家的跟隨。“我們很關(guān)注胡大飯館的動態(tài)，研究他們怎么做線上裝修、活動策劃等，畢竟胡大是簋街的一面旗幟?！斌稚倘Φ摹澳怯涁i手”喻老板介紹到。

老字號柳泉居在過去的400多年里，經(jīng)歷過無數(shù)位挑剔的食客，也一次次擦亮自己的金字招牌。但這一次，他們的創(chuàng)業(yè)卻是從來都沒有嘗試過的領(lǐng)域，也接受著全新的挑戰(zhàn)。

柳泉居的產(chǎn)品、口味無疑都是老一輩的心頭好，但對于每天接受著網(wǎng)絡(luò)世界信息的Z世代來說，知名度可能還不如一家新開的網(wǎng)紅餐廳。如何拉近和年輕人的距離，讓年輕人按下“點單”鍵，是老字號新的必修課。針對線上消費群體，柳泉居做了一系列經(jīng)營改造：打造線上拳頭產(chǎn)品，小小的原味豆沙包月銷高達過千，還成功帶動了其他餐品的銷售；摸準年輕人的嘗鮮心態(tài)，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等變化調(diào)整上新外賣菜品；重新裝修線上店鋪，將線下老字號的視覺元素搬到了線上，讓年輕人即便是打開App也能感受到老字號獨特的文化氣息。

模式創(chuàng)新：餐飲老兵領(lǐng)跑餐飲雙主場

來自中國烹飪協(xié)會最新數(shù)據(jù)，目前超7成餐業(yè)上線外賣。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國餐飲企業(yè)成功開啟外賣、堂食雙主場新時代。精細化經(jīng)營能夠幫助商家提升銷量，但在雙主場的發(fā)展趨勢中，根據(jù)品牌自身優(yōu)勢和特點，做出模式創(chuàng)新以獲得更長久的生命力更為關(guān)鍵。近年來，以品牌餐飲為代表的北京商家，紛紛開始用實際行動探索外賣和堂食同等重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

2020年，北京“川菜老字號”眉州東坡遇到疫情沖擊，損失慘重。眉州東坡創(chuàng)始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。"隨著餐飲行業(yè)進入了堂食、外賣雙主場常態(tài)化的新階段，2022年以來，眉州東坡在行業(yè)內(nèi)率先實行了雙店長制度，由多名專職外賣店長負責門店的線上化運營管理。在眉州東坡，外賣店長從食材挑選到新菜品設(shè)計，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運輸過程還原度，以及用戶調(diào)研等，都需要全面參與，要做的事與承擔的運營責任，不比堂食店長少。

圖：美團外賣騎手從眉州東坡門店取餐，攝影：陳鋒

眉州東坡(戀日店)的外賣店長李曉斌介紹，“我們需要掌握電腦操作、數(shù)據(jù)分析、活動策劃等能力，最重要的還是具有線上經(jīng)營思維。當然，外賣店長也不是孤軍作戰(zhàn)，我們有一個包括接單員、打包員、客服等在內(nèi)的完整外賣運營團隊。美團外賣上有很多免費的外賣運營課程，公司也會組織我們學習?！?/p>

改變還在延續(xù)。2022年，胡大也進行了創(chuàng)立以來的重大調(diào)整——“走出”簋街，開設(shè)外賣檔口。今年6月，胡大飯館在雙井開設(shè)了第一家外賣檔口，不設(shè)堂食，只提供外賣服務(wù)。10月，胡大第二家外賣檔口在五道口開業(yè)。在該模式下，菜品由總店統(tǒng)一配送，檔口負責標準化工序的加熱、分裝，經(jīng)營效率得以進一步提升。

十年間，搭上數(shù)字化快車的北京餐飲商家，都感受到了數(shù)字化帶來的重大機遇。胡大飯館部分門店的外賣規(guī)模反超堂食；柳泉居線上渠道銷售額占門店總銷售額的30%以上；眉州東坡通過“雙店長”等創(chuàng)新嘗試，為其線上增長積累了強勁的助推力。訂單量增長的背后，是餐飲商家線上思維創(chuàng)新、主動擁抱數(shù)字化，持續(xù)升級改造傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，實現(xiàn)了線上線下同步高質(zhì)量發(fā)展。

回望北京餐飲十年，不變的是餐飲企業(yè)對極致口味和服務(wù)品質(zhì)的追求，變的是經(jīng)營思維和適應(yīng)新多消費場景的新發(fā)展模式。近年來，為了推動本市餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，北京市商務(wù)部門出臺或推動多項助力餐飲業(yè)數(shù)字化的行動舉措，如相繼推動餐飲業(yè)數(shù)字化升級1.0行動、餐飲業(yè)數(shù)字化升級2.0行動，并通過線上消費券拉動服務(wù)消費、全方位保障餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，不少北京品牌餐飲商家紛紛抓住機遇，在致力經(jīng)營好線下堂食“總店”的同時，還通過模式創(chuàng)新做好線上“分店”，成為餐飲數(shù)字化“優(yōu)等生”。根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，超過68%的頭部餐飲企業(yè)已經(jīng)充分意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，餐飲企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展，主動轉(zhuǎn)型升級，是北京餐飲十年求新求變、積極觸網(wǎng)、模式創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，也為中國餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來了源源動力。