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做出特色 要與城市文化契合

現(xiàn)實中，有的首店長期紅火，但也有一部分首店過了一段時間就客流稀少甚至消失。

“杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度紅火的牌子，過了一兩年就不見了。”年輕的杭州市民陳聰說，“網(wǎng)紅”餐飲首店，是她重點關(guān)注的領(lǐng)域。近來，她發(fā)現(xiàn)，一些以前跟風(fēng)排幾個小時隊“打卡”的奶茶店，如今已門可羅雀。

事實上，這些被“流量打法”綁架的網(wǎng)紅快消品牌少了些個性。隨著消費者需求逐漸飽和，一座城市已裝不下那么多雷同的網(wǎng)紅店。

“嘗鮮過后，如何吸引消費者復(fù)購，需要靠產(chǎn)品說話。”王小毅認(rèn)為，“長跑”背后更深層的是商業(yè)模式。如何讓首店經(jīng)濟帶來的短期流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為長期的復(fù)購增量，是對長期發(fā)展的考驗。“品牌的示范意義、持續(xù)的研發(fā)能力，都是關(guān)鍵因素。”

綜觀當(dāng)下競爭激烈的茶飲市場，不少品牌根據(jù)地方特色，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)貥?biāo)識的產(chǎn)品。同時，品牌還會定期根據(jù)市場的反應(yīng)，對產(chǎn)品進行調(diào)整。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品，就采用了西湖龍井作為原材料，在當(dāng)?shù)劁N量很高。此外，我們在飲品包裝等方面，也注重凸顯江南特色、符合杭州的調(diào)性。”霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰說。

“商圈的消費氛圍、項目運營和導(dǎo)流方式，以及面向的客群帶來的活力等，決定了品牌是否能夠依靠首店打開當(dāng)?shù)厥袌觥?rdquo;蔚來中心杭州西湖店負(fù)責(zé)人汪濤告訴記者，即便商圈內(nèi)其他商場提供的同等面積店面，租金只有現(xiàn)在的1/3，但蔚來卻依然選擇了面朝西湖、臨湖而居的位置。“事實證明我們是對的。不論是視覺體驗、還是自帶的客流量，這里都是一流的。”首店其實是有很強的試驗性，也具有示范型、引領(lǐng)性，品牌都會希望獲得更有價值的嘗試。

隨著市場的逐漸豐富與成熟，大牌首店落戶時也多了幾分謹(jǐn)慎。“坐落于核心商圈的頂級商業(yè)體，依然是品牌首店的首選。”杭州市上城區(qū)商務(wù)局黨組成員、消費科科長陳紅告訴記者，一般情況下，品牌方會提前半年確定是否進駐某一商場。而更為謹(jǐn)慎的奢侈品牌甚至?xí)崆耙坏饺陙泶_定開店指標(biāo)和地點。

在寧波城市廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理彭喆眼中，首店落戶需要“雙向奔赴”。正在提升改造的天一廣場水晶街，定位文創(chuàng)業(yè)態(tài)街區(qū)，招商團隊也將重點落在有影響力的文創(chuàng)品牌上。“剛好一家國際知名書店想在內(nèi)地落戶，正在尋找場地。對不少一二線城市進行考察后，他們最終還是選擇了寧波。我們都認(rèn)為對方與自己的調(diào)性、定位相符，更適合共同發(fā)展。”

首店想要長盛不衰，除了商家的努力，也離不開城市的過硬底氣——常住人口、消費能力、營商環(huán)境等，都是首店持續(xù)發(fā)展的考量要素。

日前，杭州出臺《發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細(xì)則》，而寧波也正在謀劃制定首店經(jīng)濟扶持政策。無論是真金白銀的補貼，還是全方位搭建助力首店選址推廣平臺，抑或是營造首店發(fā)展環(huán)境，都折射出浙江打造新模式、新業(yè)態(tài)的魄力和勇氣。

“做出特色，一定要有文化屬性。浙江還有一塊‘詩畫江南、活力浙江’的招牌。將商業(yè)主題與城市文化相契合，也許是今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。”王小毅說。