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網(wǎng)絡(luò)直播真是越來(lái)越火。不久前剛剛過(guò)去的雙十一，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播間的銷(xiāo)售額比去年增加百億。然而，一面是直播帶貨大火，一面是直播間“翻車(chē)”不斷、假貨橫行，更有主播在直播中被警察帶走。消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)如何防止被“割韭菜”，遭受消費(fèi)欺詐該向誰(shuí)維權(quán)，良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境該如何建立？我們可以通過(guò)涉直播帶貨類(lèi)糾紛案例，了解糾紛的裁判規(guī)則與避坑、救濟(jì)方法。

小李在某短視頻平臺(tái)主播的直播間觀看直播練字時(shí)，看到了該主播出售寫(xiě)字教程、鋼筆的廣告，遂與主播微信聯(lián)系，達(dá)成交易意向并微信付款280元。

收貨后，小李發(fā)現(xiàn)鋼筆筆尖出水不流暢，就告知主播鋼筆存在質(zhì)量問(wèn)題，該主播同意更換同型號(hào)新鋼筆，但后期卻以各種理由拒絕為小李退款退貨。

小李聯(lián)系短視頻平臺(tái)所屬公司,要求公司解決此事，但公司拒絕了小李的退貨主張，并拒絕提供主播身份信息供小李用于起訴。后小李以該短視頻平臺(tái)所屬公司的主播出售“三無(wú)”產(chǎn)品、存在惡意欺詐等事實(shí)為由，將公司訴至法院，要求賠償購(gòu)物損失及三倍賠償共計(jì)1120元。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，公司作為直播平臺(tái)，為用戶提供上傳視頻、直播互動(dòng)功能，小李與主播并未通過(guò)涉案短視頻直播平臺(tái)的購(gòu)物鏈接交易，故小李與涉案公司雙方不存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。小李與該主播通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬交易，雙方建立買(mǎi)賣(mài)合同，涉案公司不是合同相對(duì)人。故法院最終裁定駁回了小李的起訴。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條規(guī)定，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷(xiāo)售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷(xiāo)售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷(xiāo)售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者并非買(mǎi)賣(mài)合同或服務(wù)合同的當(dāng)事人，亦非居間人或出租人，而是為交易雙方提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的主體。上述案例中，小李通過(guò)微信與主播進(jìn)行交易，未經(jīng)第三方平臺(tái)，其交易行為難以得到行政監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督規(guī)范。因此建議喜歡通過(guò)直播購(gòu)物的朋友，一定要在知名度較高的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上選擇信譽(yù)度較高的商家，下單時(shí)在平臺(tái)鏈接內(nèi)下單。

2019年5月，小王在某APP直播間觀看直播，主播小許手持手機(jī)向直播間粉絲售賣(mài)，并介紹稱(chēng)手機(jī)原價(jià)1萬(wàn)多元，由于手機(jī)使用數(shù)月，四五千元就可出售，并推銷(xiāo)稱(chēng)有購(gòu)買(mǎi)需要的觀看者可添加其主頁(yè)資料中的微信號(hào)聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)。小王按推薦添加小許主頁(yè)上的微信后詢問(wèn)價(jià)格、交易方式、手機(jī)信息，對(duì)方稱(chēng)微信轉(zhuǎn)賬，快遞發(fā)貨。

小王收貨后認(rèn)為涉案手機(jī)為仿冒、山寨機(jī)，要求小許退貨退款。小許回復(fù)稱(chēng)自己也是被騙，退貨需要等下家，后將小王拉黑。

小王向直播平臺(tái)投訴反映，該公司給予的答復(fù)為“判定和解失敗，已對(duì)對(duì)方賬戶作出處理”。幾天后，小王發(fā)現(xiàn)該主播仍在直播，后多次聯(lián)系直播平臺(tái)，官方均作上述答復(fù)。

2019年12月，小王按照快遞單上的地址，請(qǐng)假赴成都市小許所在單位維權(quán)，發(fā)現(xiàn)小許已離職。小王在成都逗留數(shù)日，多方尋找無(wú)果，遂以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛為由，將小許及直播公司訴至法院。法院受理該案后，判令小許向小王退還購(gòu)機(jī)款4000元，并三倍賠償1.2萬(wàn)元；同時(shí)賠償小王合理支出3000元。

法院認(rèn)為，小許存在在直播間內(nèi)持續(xù)掛“小黃車(chē)”的行為，系其利用主播身份不斷為商家導(dǎo)流提供宣傳推廣服務(wù)，具有對(duì)外出售商品以獲利的主觀意圖，故能夠認(rèn)定小許具有電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者身份。小許私下交易的直播帶貨行為可視為其利用主播身份導(dǎo)流并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，具有主播和商品銷(xiāo)售者的雙重身份，故其此次直播帶貨行為應(yīng)被認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)行為。

同時(shí)，經(jīng)鑒定涉案手機(jī)為仿冒機(jī)，且根據(jù)當(dāng)庭演示涉案手機(jī)時(shí)的短暫使用體驗(yàn)和手機(jī)外觀，可判定涉案手機(jī)與正品存在明顯差異；小許自述曾使用過(guò)涉案手機(jī)，應(yīng)對(duì)上述涉案手機(jī)情況有所了解，而在交易過(guò)程中明確告知小王涉案手機(jī)功能沒(méi)有問(wèn)題，屬隱瞞事實(shí)、告知虛假，導(dǎo)致小王陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而購(gòu)買(mǎi)，構(gòu)成欺詐。某公司盡到了事前提示和事后監(jiān)督義務(wù)，不應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。所以法院依法作出如上判決。

直播的優(yōu)勢(shì)是，主播與客戶間的黏性和信任度更高，客戶下單更直接，劣勢(shì)是門(mén)檻低，可能存在的問(wèn)題包括銷(xiāo)售者對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品了解不透徹、從業(yè)人員資質(zhì)無(wú)法掌握、娛樂(lè)性主播涉黃賭毒、電商主播產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管不及時(shí)、主播配合商家演戲求銷(xiāo)量、主播之間為求客戶數(shù)相互比價(jià)格、價(jià)格越賣(mài)越低賺不到錢(qián)、賣(mài)假貨騙人等。本案是直播中常見(jiàn)的一種詐騙手法，僅互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體監(jiān)管可能還不足以解決行業(yè)漏洞，還需對(duì)直播平臺(tái)體系性、針對(duì)性的約束。

小于看到有商貿(mào)公司直播代購(gòu)緬甸翡翠原石，便與人合伙購(gòu)買(mǎi)，均攤原石價(jià)款及手續(xù)費(fèi)共22萬(wàn)元。小于在購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行了確認(rèn)收貨，并將2.2萬(wàn)元支付給了商貿(mào)公司。

該商貿(mào)公司在小于等10人確認(rèn)收貨后進(jìn)行解石，直播了原石解成大塊的過(guò)程，但是沒(méi)有直播切割、分配、包裝小塊石料的過(guò)程。商貿(mào)公司通過(guò)郵寄向小于交付貨物時(shí)，小于認(rèn)為貨物與商貿(mào)公司當(dāng)時(shí)的描述不符，退回了貨物并申請(qǐng)退款。該商貿(mào)公司拒絕退款，認(rèn)為原石是經(jīng)買(mǎi)家再三確認(rèn)后開(kāi)切的，公司在發(fā)貨前已將分配給小于的小塊石料拍照發(fā)給小于供其確認(rèn)發(fā)貨，故買(mǎi)家不能以商品質(zhì)量問(wèn)題或描述不符退換貨。隨后，小于將該商貿(mào)公司訴至法院，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失2.2萬(wàn)元。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，小于等人經(jīng)商貿(mào)公司居間購(gòu)買(mǎi)緬甸原石，商貿(mào)公司向小于收取手續(xù)費(fèi)，小于、商貿(mào)公司之間存在居間服務(wù)關(guān)系。此外，商貿(mào)公司還為小于提供解石服務(wù)和寄送服務(wù)，所以小于與商貿(mào)公司之間存在包含多項(xiàng)內(nèi)容的合同關(guān)系。

小于以開(kāi)出來(lái)的石頭與商貿(mào)公司陳述不相符且沒(méi)有收到貨為由要求退款，其有責(zé)任提供證據(jù)予以證明，否則，應(yīng)承擔(dān)舉證不能的后果。而小于在無(wú)充分證據(jù)證明的情況下拒收快遞，可以認(rèn)定其行為屬于無(wú)正當(dāng)理由拒絕受領(lǐng)，涉案石料毀損、滅失的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由小于承擔(dān)，繼而未能提交涉案石料的后果也應(yīng)由小于自行承擔(dān)。故法院判決駁回小于的訴訟請(qǐng)求。

在直播間購(gòu)物時(shí)，主播展示的商品實(shí)物有可能與下單鏈接上展示的商品并不一致。根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十條的規(guī)定，售出的產(chǎn)品有下列情形之一的，銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)修理、更換、退貨；給購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者造成損失的，銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)賠償損失：（一）不具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而事先未作說(shuō)明的；（二）不符合在產(chǎn)品或者其包裝上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的；（三）不符合以產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況的。銷(xiāo)售者未按照第一款規(guī)定給予修理、更換、退貨或者賠償損失的，由產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)或者工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正。

此時(shí)，消費(fèi)者需要對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方約定的商品質(zhì)量、其所購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量承擔(dān)舉證責(zé)任。這就需要消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)，注意對(duì)主播所描述、承諾的商品質(zhì)量狀況進(jìn)行取證，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)可以對(duì)商品的宣傳圖片或文字截屏保存，同時(shí)保留好商品原件，并對(duì)其進(jìn)行拍照保存，以便后期出現(xiàn)糾紛時(shí)維權(quán)。

對(duì)直播帶貨的規(guī)制，立法、司法實(shí)踐正從傳統(tǒng)的對(duì)直播間主播身份的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)直播內(nèi)容及直播平臺(tái)、直播間法律責(zé)任的關(guān)注。

以前對(duì)于直播帶貨法律責(zé)任的探討，集中于帶貨主播個(gè)體責(zé)任?！皫ж洝钡闹鞑タ纱笾路譃槿N類(lèi)型：代言型主播、銷(xiāo)售型主播和生產(chǎn)型主播，其身份也相應(yīng)地區(qū)分為廣告代言人、銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者等不同角色。從法律視角來(lái)看，不同角色所需履行的義務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任同樣有所區(qū)別。

隨著直播行業(yè)的日益成熟，個(gè)體在隱退，主播們紛紛成立自己的公司或加入MCN公司進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)，就是我們常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)一個(gè)直播間。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)直播帶貨的直播平臺(tái)，也與其他平臺(tái)不同?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻平臺(tái)等以生產(chǎn)、提供內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。因此，如果直播平臺(tái)上存在電子商務(wù)活動(dòng)，也會(huì)被認(rèn)為符合《電子商務(wù)法》第九條第二款所規(guī)定的“場(chǎng)景+功能”的電子商務(wù)平臺(tái)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

自2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，明確規(guī)定了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時(shí)，《辦法》還對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相關(guān)安全評(píng)估、備案許可、技術(shù)保障、平臺(tái)規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

例如，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營(yíng)者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。在此規(guī)定下，如果直播平臺(tái)未能舉證證明履行了審核義務(wù)，就要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。在此情況下，消費(fèi)者的合法權(quán)益在受到侵害后，多了一份保障。

由此可見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在直播間被“割韭菜”之后，可以追責(zé)的主體有主播、直播間的經(jīng)營(yíng)者、直播平臺(tái)，涉及產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的，還可以找生產(chǎn)者主張權(quán)利。

首先，分類(lèi)分級(jí)監(jiān)管，推動(dòng)監(jiān)管科學(xué)化。直播帶貨發(fā)展至今，已不再只是家電、日用品的商品營(yíng)銷(xiāo)，更有基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等金融服務(wù)類(lèi)直播帶貨。然而在直播平臺(tái)上并未進(jìn)行區(qū)分投放，導(dǎo)致金融直播營(yíng)銷(xiāo)主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)；直播營(yíng)銷(xiāo)行為存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。直播帶貨平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)監(jiān)管，幫助不同消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品甄別。

其次，夯實(shí)平臺(tái)責(zé)任，推行平臺(tái)認(rèn)證機(jī)制?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)負(fù)有身份、商品真實(shí)性審核義務(wù)，對(duì)于直播間經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，并制定、發(fā)布關(guān)于直播內(nèi)容的正面清單和負(fù)面清單?；谏鲜龇闪x務(wù)，規(guī)范直播間和主播帶貨行為的最好方式就是推廣平臺(tái)認(rèn)證機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)好、商品和服務(wù)內(nèi)容真實(shí)性高的直播間和主播進(jìn)行平臺(tái)認(rèn)證，如此，既將平臺(tái)責(zé)任實(shí)體化、可視化，又使消費(fèi)者可以直觀選擇有保障的直播間進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

最后，用好大數(shù)據(jù)，增加消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示效率。平臺(tái)將消費(fèi)者身份信息與消費(fèi)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)匹配，例如對(duì)于未成年人消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)存在大額消費(fèi)、煙酒類(lèi)未成年人不宜等異常消費(fèi)行為時(shí)，及時(shí)發(fā)送提示信息，聯(lián)系其監(jiān)護(hù)人，減少出現(xiàn)監(jiān)護(hù)人只能通過(guò)訴訟撤銷(xiāo)未成年大額消費(fèi)的情形。

相信隨著直播帶貨行業(yè)的日益成熟，分類(lèi)分級(jí)監(jiān)管科學(xué)化的推進(jìn)，以及帶貨主播個(gè)體責(zé)任與直播平臺(tái)責(zé)任的完善，直播帶貨行業(yè)將為消費(fèi)者帶來(lái)更多物美價(jià)廉的商品和更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。