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”雙11”決戰(zhàn)已經(jīng)鳴金收兵。各大電商平臺、品牌商家的戰(zhàn)績將陸續(xù)出爐，極有可能再創(chuàng)新高。不過，歷經(jīng)多年的“第1分鐘以X元打破紀錄”“第1小時以X元打破紀錄”“第N小時打破去年全天紀錄”等時間軸戰(zhàn)報，公眾對再創(chuàng)新高早已審美疲勞，僅剩的興趣也只有猜猜新高還能有多高。

“雙11”自2009年誕生至今已13年了。在自然界，這個年齡的貓狗都算高齡了；在電商界，天貓京東的“貓狗之戰(zhàn)”也面臨著“尚能戰(zhàn)否”的質(zhì)疑。多年來，“雙11”的“成交額崇拜”在獲得無數(shù)曝光的同時，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要創(chuàng)出“數(shù)”驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創(chuàng)造更大難度。但問題在于，想在模式上再有突破性創(chuàng)新，談何容易？

對平臺而言，最簡單的辦法就是調(diào)整統(tǒng)計口徑。對用戶而言，感覺“雙11”越來越長；對業(yè)界而言，則是成交額越來越難以分析對比，不僅平臺間橫向沒法比，就是同一平臺縱向也越來越難比。今年“雙11”，時間軸戰(zhàn)報更是進一步淡化。顯然，平臺在加速給自己“解套”。

事實上，“成交額崇拜”不僅在數(shù)字增長上難以為繼，對于很多亂象也難逃干系。

10月25日，工信部召開行政指導(dǎo)會，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關(guān)產(chǎn)品的短信營銷行為，不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信。

11月6日，市場監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取先提價后打折、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷；不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)等開展促銷；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭違法行為發(fā)生。

可以說，擅發(fā)營銷短信、虛購原價、二選一、刷單炒信、虛假評價等，都是成交額壓力導(dǎo)致的平臺、商家動作變形，甚至違法違規(guī)，骨子里都是“成交額崇拜”在作祟。

2017年十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。不再是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。

2017年至今已經(jīng)4年，平臺與商家不宜再以低價為賣點，繼續(xù)圍繞曾經(jīng)的主要矛盾，誘導(dǎo)用戶一次囤上一年用量的衛(wèi)生紙、洗滌液、化妝品……這種低水平的刺激消費，不符合高質(zhì)量發(fā)展的要義，成交額再高也無非是“寅吃更多的卯糧”。最終，平臺急于求成、商家迫于無奈、用戶困于算計、快遞疲于奔命，過節(jié)變成了“過劫”。

在新發(fā)展理念指引下，“雙11”不應(yīng)再把成交額奉為圭臬，而應(yīng)加快從營銷導(dǎo)向切換到科技導(dǎo)向。希望有一天，“雙11”能從流量大戰(zhàn)、銷量大戰(zhàn)變?yōu)椤昂屏俊贝髴?zhàn)，成為平臺和商家展示一年來“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”成果的節(jié)日。

作為京東、美團、拼多多等諸多平臺的大股東，11月11日也是騰訊23歲生日，這是大學(xué)生畢業(yè)開始擔當?shù)哪挲g。希望有一天，除了電商、游戲之外，騰訊能在攻克“卡脖子”技術(shù)方面也成為眾望所歸的王者。

當然，夢想還可以更遠大。7月21日，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯乘坐自家火箭飛向太空。11月11日，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的龍飛船再次發(fā)射，將4名宇航員送上太空。希望有一天，中國的互聯(lián)網(wǎng)大佬不再緊盯著夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭（不是私人飛機）中，走向星辰大海。

11月9日發(fā)布的一部宣傳片昭示，“雙11”早在72年前就被“注冊”——11月11日，是中國空軍72歲生日。“執(zhí)行任務(wù)沒有地址，收不到快遞?！边@是片中飛行員口中的“雙11”。他們用真正的“血拼”守護著我們的“血拼”，如果說“雙11”要崇拜誰，那就崇拜護衛(wèi)大家的軍人吧。